מה עדיף- חבר רחוק או חבר קרוב? התשובה- במודל

מודל תוכן שיווקי וותיק, שמאיר את חשיבות הstate of mind  של הצרכן כשהוא פוגש מסר פרסומי. מעניין לראות את השינוי התפיסתי שעברנו מאז- ממדיה המשמשת ככלי קיבול לתוכן, לתוכן ש”מכיל” את המדיה.

הפוסט הזה יעסוק בנושא שמעסיק לפחות 51%  מהאוכלוסייה- אהבה. מודל “חבר קרוב, חבר רחוק”  הוא מודל תוכן שיווקי קלאסי וותיק, שמאיר את חשיבות הstate of mind  של הצרכן כשהוא פוגש מסר פרסומי ומאיר את השינוי התפיסתי שעברנו מאז- ממדיה ככלי קיבול לתוכן, לתוכן שמכיל את המדיה.

שלוש נקודות מוצא צרכניות

1. על פעילויות שיווק לנוע סביב התרבות המתפתחת של הצרכן הדיגיטלי ולהיות מותאמות לחוויה שלו. הצרכן אקטיבי, צורך מסרים בצורה יזומה ברשת, בסלולר, בvod  ועוד. שם המשחק הוא  On Demand: הצרכן בוחר את התוכן, ועל התוכן להתאים את עצמו לצרכן על ידי שיהיה נגיש  וגמיש.

2. מולטי טסקינג- כולנו מולטי טסקינג וזה ביטוי של ריבוי מידע. היכולת להיות מחוברים לפייסבוק, לאתר כלשהו ולוואטסאפ בעודנו צופים בתכנית טלוויזיה, אפשרה יצירתן של פלטפורמות שמתפקדות כ Second Screen- בהן הרשת או הסלולר משמשות כמידע משלים לפעילות הטלוויזיונית. סקר של המכללה האקדמית בדק ומצא ב2013 כי 68% מהישראלים משתמשים בסמארטפון ו/או בטאבלט בזמן צפייה בטלוויזיה. רק מחצית מהצופים גולשים בתוכן הקשור לתוכן בטלוויזיה, מה שמוביל אותנו לסעיף הבא:

3.חשיבה לינקבילית, דור בהפרעת קשב- הם חלק מהביטויים שמלווים את תרבות המידע או דור המילניום. אנחנו תזזיתיים יותר, מרוגשים פחות ומחפשים את הטרנד הבא.

הפתרון – Earned Media

Earned Media היא מדיה שהמפרסם “הרוויח” על ידי שיח ברשת. זו מדיה שלא משלמים עליה- היא נוצרת באופן וויראלי וספונטני בגלל שהמפרסם השכיל לספר סיפורי תוכן רלוונטיים ומעניינים לקהלים שלו, עד כדי כך שהם משתפים, מדברים על זה ויוצרים קהילה סביב המותג. Earned Media  קורית בגלל יכולת טובה לספר סיפורים.

להלן מודל תקשור שאני אוהבת במיוחד משום שהוא אחד הראשונים שעלה לארץ בתחילת עידן התוכן השיווקי (הלא דיגיטלי).  המודל הזה מהווה בעיני את אחת מנקודות הפתיחה לתובנה (שנגוזה) כי סיטואציות צריכה של מדיה, קובעת את העמדות  שלנו כלפי התוכן שבה. זו תובנה שהולכת ונגוזה ובצדק, עם היפוך הסדרים שבין מדיה ככלי קיבול של מסר, לבין  מסר  ככלי קיבול של מדיה:

מודל חבר קרוב, חבר רחוק

המודל  מדבר על אפיון  ארבעה דפוסי קשר של מערכות היחסים המתקיימות בין הצרכן לאמצעי המדיה:

  • חבר קרוב

  • קולגה

  • בן משפחה

  • מכר רחוק

לדוגמא – עבור רוב הקהל הבוגר, הרדיו מהווה “חבר קרוב” בסיטואציות צריכה מסוימות כמו נהיגה לילית- הצרכן הופך ל”קהל שבוי” מבחירה, המדיה מלווה אותו בדרכו לבד. (מספר 1 במפה). מצד שני, שילוט חוצות לרוב משמש כ”קולגה” (מספר 4 במפה) בעת נסיעה לעבודה בעומסי תנועה- אז, רמת ה engagement  למסרים נמוכה.

שינוי תפיסתי- ממדיה לתוכן

אם אנחנו רוצים לייצר מהלכי תוכן אפקטיביים  ברשת ומחוצה לה, כדאי שהם יעברו בציר של “אהבה” ו “עניין”. אלה מהלכי Earned Media . מה שמעניין לראות, הוא שאם נביט על המודל, נוכל להיווכח בשינוי התפיסתי שעברנו: ממדיה  שהאפקטיביות שלה נקבעת על ידי מצב הרוח של הצרכן כשהוא פוגש בה,  לתוכן שהאפקטיביות שלו נקבעת  לפי רמת העניין שהוא מייצר. מה הקשר?

הקשר שבין סיטואציות צריכה לכלי מדיה, מתורגם במרחב הדיגיטלי תחת המושג- פרסונליזציה. מטרת מתכנני הפעילות הדיגיטלית, היא לבסס דרך תוכן רלוונטי, תמהיל מדיה אורגני שמכיל את התוכן ומפיץ אותו בעצמו. המדיה כבר אינה  כלי קיבול לתוכן, אלא התוכן חולש על כלי המדיה  באופן טבעי ואורגני אם הוא משותף. השאלה באיזה מצב רוח מצוי הצרכן כשהוא קולט מסר פרסומי, היא פחות רלוונטית. השאלות של היום נוגעות לאיזה תוכן יניב איזה מצב רוח, ואיזה כלי מדיה הוא הפוטנציאלי ביותר לייצר מצבי רוח של “אהבה” תחת תוכן מסוים. זה גם הקשר הסימביוטי שבין תכנון תוכן לתכנון מדיה.

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן