למה תכנון מדיה?בגלל וואטסאפ, תאריך התפוגה של התוכן והאיראנים. ברור.

תכנון מדיה ברשת מזמן אינו עוסק רק במדיה. למעשה, תכנון מדיה דיגיטלי הוא גם ובעיקר תכנון תוכן. בכתבה הזו נדבר על הקשר הזה שבין מדיה לתוכן.

אז הייתה לי בעיה של תכנון מדיה למהלך תוכן גרנדיוזי. התכנית הייתה מושלמת: 360 במיטבו. ניצול מיטבי של המדיה ברשת, בטלוויזיה ובשטח. הבעיה הייתה שתכנית המדיה נדרשה להגדיר את מוצרי התוכן  (ברשת) ולא להיפך ולמעשה הלקוח ביקש שדרך תכנון מדיה, ניצר חשיבה איזה תוכן (תחת המסר המרכזי) מתאים לאיזו פלטפורמה. וזאת הבעיה: הנחת מוצא שהמדיה ברשת היא סטטית ועומדת בהיכון לקלוט את המסרים שלנו ולהפיץ אותם בתזמון שנכתיב לה.

זה נכון במדיות לא דיגטליות. שם, לפעילויות של תכנון מדיה, יש  משמעות חזקה כי הן מאפשרות מינון של   החשיפה למסר ויוצרות תמהילי מדיה עליהם אדבר פה. אבל באמת של החיים, המידע כולו מתמזג לרשת אחת של מידע דרך מכנה משותף שנקרא “מהלך תוכן” ועל אסטרטג המדיה לקחת בחשבון לא רק את מינון החשיפה של התוכן, אלא את פוטנציאל “חיי המדף” של התוכן. לתוכן יש יכולת מופלאה למצוא את עצמו במדיה (אם הוא מתוכנן כהלכה) דרך Earned Media וזה הסיפור של הפוסט הזה.     הפוסט הזה ידבר על אסטרטגיות מדיה בתכנון מהלכי התוכן שלנו, ועל תכנון מהלכי תוכן במדיה. שני צדדים למטבע אחד.  קבלו תכנית הפעלה חשובה .

למה המדיה צריכה אסטרטגיה?

5

אז יש לך אתר. אתה מריץ קמפיין ממומן בגוגל ומבחינתך “סגרת את הפינה”. אז זהו, שלא. נכון שאת הקמפיין ברשת יש לנהל, אבל את מסגרת הקמפיין אסור להזניח. “מסגרת הקמפיין” מתייחסת לתכנון הקצאת הכסף והחשיפה הצפויה.  מתי לשים יותר כסף ומתי פחות? מתי לפנות לקהל עיקרי ומתי לפנות לקהלים משניים? ותחת איזה מסר? אם יש לך מגוון שירותים או מוצרים, כיצד תתכנן את החשיפה לכל אחד מהם? באיזה תזמון ולאילו קהלים? ומה לעשות כשהמתחרה שלך עולה בקמפיין מאסיבי בדיוק כשאתה החלטת לעלות לאוויר? כל אלה הם פרמטרים באסטרטגיית המדיה שלך.

“אסטרטגיית מדיה”, מתייחסת לכלל ההיבטים בתכנון ההשקעה התקציבית שמנותבת לחשיפה. מטרת הפעילות של תכנון מדיה,  היא ליצור Reach- כיסוי: להגיע לכמה שיותר קהלים מכוונים ורלוונטיים. מטרה נוספת- לחולל רפיטיציה: למקסם את פעילות החשיפה במדיה על ידי שיבוצים חוזרים ונשנים לאותו גרעין קשה של קהל- אותם קהלים שהגדרנו אותם על ידי מחקר כרלוונטיים ופוטנציאלים  ביותר לפעולה בעסק שלך.

מונחים של אסטרטגיות מדיה

לחשיפה במדיה יש מגוון טקטיקות ליישום: Boost- חשיפה מרוכזת בה עיקר המשאבים מנוצלים בטווח קצר, Maintenance- חשיפה עקבית ומתונה ליצירת מודעות מתמשכת (כמו בקטגוריות פרסום ממומן של אתרי דרושים או של המותג סנו בטלוויזיה). יש גם אסטרטגיות גלים- Flights- עליה לאוויר בהתכתבות עם עונתיות או בהתאם לחדשנות מוצרית, או אסטרטגית, Recency שזה “סוג של” Maintenance עם רציונל שמכוון לרפיטטיביות , לאותו קהל “גרעין קשה” בניצול משאבים מיטבי.

המונחים הללו מדברים על שני משתנים עיקריים: כיצד לחלק את העוגה- (את תקציב הפרסום) ומתי לפרוס פרוסה מהעוגה (מועד תקשור). אלה שתי השאלות החשובות ביותר שעלינו לשאול את עצמינו בתכנון הקמפיינים שלנו. אגב, גם שליחת ניוזלטר מהמחשב הפרטי היא פעילות מדיה וכך גם העלאת סטטוס בפייסבוק. הנה כמה תובנות שיכולות לספק מענה לתכנון פעילות החשיפה במדיה:

ריכוז נתונים

כדאי לרכז  את הנתונים אודות הפעילות המתוכננת שלנו: האם אנחנו מתכוונים להשיק מוצר חדש ומתי? האם בכוונתנו לפנות לקהלים חדשים? חשוב לתכנן את המידע מראש שכן תמהיל כולל של פעולת החשיפה במדיה, הוא אפקטיבי ר וגם זול יותר לאורך זמן, מאשר פעילויות כירורגיות על פי צורך.

איך לחלק את העוגה?

דוגמא להמחשה- אפשר להשקיע בשנה 9000 ₪ על 3 מהלכי תוכן שונים במועדים שונים. נחשב השקעה של 3000 ₪ לכל פעילות.  אופציה שניה- תכנון מראש של אותם 9000 ₪ כשבתווך  נחלץ מסר עקבי מתוזמן בין שלושת המסרים כחוט מקשר לשלושתם. פה כל מהלך תוכן מקבל פחות תקציב- נניח 2000 ₪ אבל מקבל “אפקט הילה” של מהלך התוכן ההמשכי בסך 1000 ₪, שרץ בין  מהלך למהלך ומחבר בין כולם. זה יכול להיות מסר תדמיתי או איגוד של כלל השירותים תחת סיפור תוכן בעל מכנה משותף לכל שירות. לדוגמא- אם אתם מוכרים קורסים בשפות שונות ומייצרים שלושה מהלכי תוכן- פעם מדברים על קורס אנגלית, פעם על קורס איטלקית ופעם על קורס ספרדית, מהלך תוכן המשכי יכול לדבר על המורים המצוינים שלכם או לתת רשימת טיפים לנבחנים.   החשיפה של כל  קורס בתכנון כזה תהיה פחותה כמותית מאשר התרחיש הראשון, אך כלל החשיפה למותג, היא המשכית יותר ובעלת פוטנציאל זכירות טוב יותר למותג.

שתי הדוגמאות הללו מבטאות הבדל בין אסטרטגיות מדיה: Boost או Maintenance  בשילוב Flights. איך לחלק, כמה לחלק ומתי לחלק, אלה השאלות שעומדות בבסיס ההחלטה כאשר הגדרנו את הצורך והמטרה בקמפיין שלנו.

מילה על מתחרים

כדאי ליצור שגרת מעקב מתחרים על מנת להתאים את מאמצי החשיפה במדיה. אני אוהבת את הביטוי- “כל תכנית היא בסיס לשינויים”: אם אתם מפרסמים קטנים, עדיף לא להיכנס ראש בראש עם מתחרה עיקרי. בהיבט המדיה- שווה לחכות לירידת קמפיין הboost של המתחרה וליצור אסטרטגית מדיה “מזדנבת”- עלו מיד עם תום הקמפיין של המתחרה והסיטו את הזכירות לטובתכם. בהיבט התוכן- תנו זווית אחרת של תוכן, ערך מוסף משלים לצרכן. הצרכנים לא צורכים מידע רק מכם כפי שהם לא צורכים מידע רק מהמתחרה שלכם. השלימו את הסיפור של המתחרה עם תוכן משלכם בזווית שונה.

תכנון מדיה או תכנון תוכן?

contentmarketing

אז רגע אחד, אז האם אנו מתכננים מדיה או מתכננים תוכן?- והנה בדיוק הסיבה מדוע חייבים להביט על תכנון מדיה ועל תכנון תוכן כשני צדדים לאותו מטבע:

המציאות (והגולשים) מכתיבים לנו את התוכן. מענה למתחרים זו רק דוגמא אחת לכך. גם תוכן שעושה היסטוריה בוואטסאפ ומופץ למאות אנשים תוך יממה, מחייב היערכות אד -הוק ברמת המשך השיח ושינוי אסטרטגיית המדיה שהונחה מראש. וגם תגובה זועמת בפייסבוק שאנחנו מנהלים, מחייבת אסטרטגיית ניהול משברים שקשורה לתוכן שנדבר עליו.   אם הוצאנו כסף והצלחנו להפיץ תוכן שעושה רעש ברשת, אנחנו מחויבים לתוכן ולתהליך ההשתנות שלו כשהוא פוגש את המדיה. הציר הזה שבין תוכן למדיה כל הזמן זז וקצב התזוזה שלו מוכתב על ידי הגולשים:

מחקר של Unrylu Media ניו יורק, הראה ש25% מהשיתופים עבור סרטוני ווידיאו, קורים בשלושת הימים הראשונים להפצתו וש 60% מההפצה, מתרחשת בכלל דרך הרשתות החברתיות. המשמעות היא שעלינו להבין כיצד המדיה “מתנהגת” כשהיא פוגשת תוכן מסוים. לתכנון המדיה אין שום משמעות אם לא נעריך מראש את פוטנציאל התוכן לEarned Media מבעוד מועד. העלאת קמפיין ביו טיוב כמהלך של תכנון מדיה, הוא חסר משמעות אם לא הפנמנו את הפוטנציאל הוויראלי של התוכן: עד שנתניע את המהלך ביוטיוב, הוא כבר ימצה את עצמו ברשתות החברתיות, והבנה כזו יכולה לחסוך לנו הרבה כסף בתכנון המדיה.

בסופו של דבר, אסטרטגיות מדיה נבנות נקודתית לפי צרכי המותג. אין פתרון אצבע אחד שמתאים לכולם. כל עוד נשאל את עצמינו מתי לפרסם וכמה לפרסם, נתכנן את פעולות החשיפה המתוכננות שלנו בגאנט (לוח שנה של פעילות)  ונהיה ערוכים לבצע שינויים תוך כדי, מתוך הבנה שכל כלי מדיה מתנהג אחרת כשהוא פוגש תוכן אנחנו בדרך לתכנית מדיה ותוכן, שלא תשמיד את עצמה.

תוכן שיווקי, שיווק באמצעות תוכן, שיווק מבוסס תוכן, inbound marketing, קופירייטינג
צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן