כמה כסף להוציא על שיווק דיגיטלי???

ברוך הבא לעולם המופלא של תכנון המדיה- החלק הביצועי של פעילויות שיווק עסקי. במאמר הזה, נדבר על כל השיקולים שמגדירים את תקציב הפרסום של העסק. מאמר חובה לעסקים קטנים שעובדים בשיטת עקב בצד אגודל.

נתחיל בשאלה שהפכתי לאמירה שגורה בכל פגישת בריף שיווק עסקי עם לקוח- כמה עולה חליפה? וכשם שהתשובה היא “זה תלוי” (בסוג הבד, במותג, בסגנון) כך תהיה התשובה לשאלת השאלות- כמה יעלה לי לפרסם ברשת? כמה לשים בפייסבוק? באאאוטבריין? מה זה תקציב נכון? איך אדע שאני מוציא מספיק כסף, או פחות מדי? איך אדע כמה לידים יתקבלו ? והאם באמת שווה לי להשקיע בתקציב פרסום?

אלו שאלות קריטיות לעסקים קטנים, שהן לב העשייה של שיווק עסקי.   החלק הזה בסדרת הכתבות  ידבר על  שיווק עסקי במשקפיים של אסטרטגיות מדיה. נבין איזה כלי מדיה משרת איזה צורך שיווקי ונספק גבולות גזרה שמתאימים לעסקים קטנים- כאלה שמודל ההשקעה שלהם בפרסום, הוא השקעה עקב בצד אגודל.

מחפשים קופירייטר מוכשר? כדאי שתתחילו דווקא באסטרטגיית המדיה שלכם

קבלו הגדרה לאסטרטגיית מדיה בשתי שאלות:

  1. מציאת ה”סיפור” שאותו כל פעילות המדיה תשרת:

מה אנחנו רוצים לומר על העסק שלנו- איזו זהות יש לו ומה הערכים שמחזיקים אותו?

  1. בחירת מסגרת העבודה -בה תבנה תכנית המדיה:

איך נחשוף את המסר שלנו? בהשקעה נמוכה ועקבית לאורך השנה? בקמפיין מתפרץ ועוצמתי? או בקמפיין שמחקה אחר המיקומים של המתחרים שלכם (me too)?

אנשי תוכן (וגם אני), מדברים על הצורך ב”לספר סיפור”. ה”סיפור” הזה הוא הערך, האג’נדה והמהות של העסק. ה”סיפור” הוא מה שמגדיר את העסק- הוא האישיות שלו. למשל- כולנו יודעים שהסיפור של סלקום הוא “משפחתיות”, של תנובה הוא “בית”, ושל מולר הוא “טבעיות”.  שיווק עסקי חכם, מתכנן את הסיפורים הללו ועל הדרך מגבש תוך כך לעסק שעומד מאחוריהם- אישיות.

גם עסק קטן יכול וראוי שיגבש אישיות עם סיפור מובהק.  גם עסק קטן ראוי שיתחיל עם תכנון  מדוקדק של פעילויות שיווק עסקי. ה”סיפור” הוא כל מה שנרצה לומר על מהות העסק שלנו-  לא על המוצר שאנו מוכרים אלא על התדמית שאנו רוצים לגבש לו. לגבש אישיות לעסקים קטנים, היא דרך נגישה זולה ומהותית למינוף הביזנס, שנעשית על ידי יצירת תוכן ברשת.

אז לפני שמחפשים קופירייטר שיכתוב על שוק הנדלן/ שיטת אימון גופני חדשה/ מוצרי העיצוב שאתם מוכרים ועוד ועוד, גבשו את אסטרטגיית המדיה שלכם- מה אתם רוצים לספר ומה הדרך המיטבית לספר את הסיפור?  האם לייצר חשיפה מואצת בזמן קצר? או למתוח את הפרסום לשנה? האם להיות בולטים יותר מהמתחרים כעת ולהשקיע לפיכך יותר כסף מהם? או אולי ללכת למחוזות מדיה אחרים, בהם המתחרים שלכם לא נמצאים? באילו כלים תשתמשו כדי לספר את הסיפור שלכם? כל אלה הן שאלות של אסטרטגיית מדיה ונועדו לקבוע את גבולות הגזרה מהם תצאו לדרך עם תקציב רבעוני ושנתי לפרסום.

מסכמת:

עוד לפני שלב הקריאטיב הגדירו את כלי העבודה שלכם (המדיה) ולפיכך את התקציב שיהיה דרוש לכם כדי לעבוד עם הכלים הללו (פרסום).

אז למה אסטרטגית מדיה באה לפני  (אסטרטגיית) קריאטיב?

הנה למה בשלוש סיבות:

פרסום הוא עולם של מספרים

לפני שניגשים לקריאיטיב, יש להגדיר את מסגרת העבודה. אנחנו עוד לא מדברים בשלב הזה על תמהילי מדיה, אלא על אסטרטגיות של חשיפת המסר- עונתיות, מתחרים, תקציב כניסה  אפקטיבי לכל כלי מדיה. כל אלה מגדירים ביחד את תקציב הפרסום שיהיה דרוש לכם משום שבחלק הזה אנחנו בעצם מתרגמים את המטרות השיווקיות שלכם לתכנית המדיה שלכם.

פעם מכרו רעיונות גדולים. היום בודקים רעיונות גדולים לפי פוטנציאל היישום שלהם

רעיון גדול זקוק לטקטיקה שתדע לפרוס אותו במדיה- איזו מדיה תחשוף רעיון בגדולתו?  איזו תאיר פן מסויים שלו? איזו תייצר רפיטיציה? ולפיכך- כמה נשקיע בדף הפייסבוק שלנו? בקישורים חיצוניים? בהפקה של פורמט שאלונים מפונפן וכיו”ב?

המדיה הנכונה היא המסר הנכון

בעולם של ריבוי פלטפורמות מדיה, כל תוכן מתנהג אחרת בכל כלי מדיה וצריך להתאים את עצמו להרגלי השימוש במדיה. בטוויטר יש 140 תווים. בפייסבוק (לרוב) התמונה משחקת תפקיד כפול מהטקסט, ובכתבות יש חוקי כתיבה שמוכחים כמושכים את העין. קמפיין גוגל למשל,  אם הוא לא מנותב לביטויים של long tail עלול לשתות לכם את התקציב, וקמפיין פייסבוק מדבר בכלל על סיטואציות צריכה אחרות מקמפיין Adwards (לא מחפשים אקטיבים). תראו כמה כלי מדיה וכמה שימושים שונים לכל כלי, המושפעים מהרגלי השימוש שלנו במדיה ומהאריזה שכל כלי מדיה, מאפשר לתוכן.

מסכמת:

  1. הגדירו את הערך המרכזי של העסק- הסיפור שיהיה המכנה המשותף של כל מה שתרצו לספר על העסק.
  2. הגדירו את מסגרת העבודה שלכם- מתי חשוב לכם לפרסם? באיזו עצימות? ומהם מהלכי התוכן שיאפשרו העברה מדוייקת של המסר המרכזי שלכם?

קבלו דוגמא מלקוח שלנו:

  • הבריף: סטודיו לאימון גופני בשיטה חדשנית שלא מוכרת בארץ
  • המשימה: להגדיל נפח לקוחות בסטודיו
  • נקודת המוצא: סטודיו מוביל בשיטת האימון שלו. ידוע ובעל שם בקהילת המתאמנים בשיטה
  • ה”סיפור”: שיטת אימון שלא מדברת בתוצאות אלא ממוקדת בדרך- בחוויה, בהנאה ובהעצמה גופנית ונפשית.
  • הבידול: לא ריבועים בבטן או 3 קילו פחות. כן דרך חיים לאלו המעוניינים לייצר שגרת אורח חים בריאה גם לנפש.

אסטרטגית המדיה:

  • עקרון ההמשכיות– פעילות מתונה ורציפה במדיה שתעזור לנו “לחנך שוק” וליידע בדבר שיטת האימון.
  • עקרון הסיפור– יצירת מוקדים רחבים להפצת הקטגוריה ותוך כך הסטודיו שבתוכה- כתבות נושא, שתפ”ים עם בלוגרים מתנסים, סטטוסים “מגזיניים” בפייסבוק, שעוסקים בעולמות תוכן משיקים לשיטת האימון ומדברים על חויה, דרך והתנסות כאורח חיים.

שימו לב- דיברנו על מה יש לעשות ועוד לא אמרנו מילה על קריאיטב או על תמהיל המדיה. זו היתה אסטרטגית המדיה של המותג בכמה שורות.

תמהיל המדיה

תמהיל המדיה, הוא מכלול הפלטפורמות בהן נגיד את מה שאנחנו רוצים לספר לקהלים שלנו. אין תמהיל אחד: את כלי המדיה יש להתאים לסיפור שאנחנו רוצים לספר, להצעת הערך ולאסטרטגיה השיוקית שלנו. מה מרכיב תמהיל מדיה?  פורמטים של תוכן אשר מאפשרים לנו לספר את הסיפור שלנו לקהלים. קבלו כמה דוגמאות לפורמטים של תוכן:

  • סטטוסים ממומנים בפייסבוק

עסקים קטנים- סטטוסים “מגזיניים” בפייסבוק, מעולים להעמקת האוטוריטה שלכם בתחומכם. התמקצעו בקטגוריה שלכם והביאו למי שאוהב אתכם (מי שעשה לכם לייק) תוכן מגזיני, מערכתי, חדשותי בתחום שלכם. זה יאיר אתכם כמקצוענים ויספק לקהלים שלכם סיפורים שהם מלכתחילה מעוניינים לקבל.התוצאה- קהל נאמן.

  • קמפיין ליייקים לעמוד העסקי בפייסבוק

עסקים קטנים- שאלו את עצמכם: למה אתם רוצים להגדיל את כמות הלייקים? התשובה היא רק כי אתם צריכים פוטנציאל חשיפה גדול יותר לעסק שלכם. לייקים לעמוד היא אינה מטרה אלא כלי להפצת המסרים העתידיים שלכם. אל תחליפו לייקים, אל תלכו לקבוצות SEO שמציעות החלפת לייקים הדדית ואל תקנו אותם מחו”ל. לייקים אמיתיים הם הנכס שלכם. אל תזייפו פה.

  • קמפיין גוגל לביטויי מפתח (Adwards)

עסקים קטנים- השקיעו בקמפיין גוגל לפי מטרות המכר העונתיות שלכם. אם אתם רוצים לשמר ולבסס מודעות- השקעה בקמפיין Adwards צריכה להיות מתוכננת לפי מצב הקידום האורגני שלכם והמתחרים בקטגוריה. זכרו- ביטויים יקרים ישתו לכם את התקציב. לכו על long tail ודעו כי יש סף כניסה תקציבי על מנת שקמפיין Adwards   בגוגל יהיה אפקטיבי. ואגב- שיווק עסקי “חכם” יתייחס לפעילות בגוגל כפעילות שהיא כל הזמן נוכחת- Always On על מנת שתוכלו לקצור ביקושים בכל רגע.

  • קמפיין מודעות בפייסבוק

עלות הביד של קמפיין פייסבוק לרוב “זולה” מעלות הביד של קמפיין גוגל בתקציבים קטנים, אבל פונה לסיטואצית צריכה אחרת לגמרי- בקמפיין פייסבוק אנו מציעים שירות או מוצר למתענינים פוטנציאלים בקטגוריה, בעוד שבקמפיין גוגל, אנו פונים ישירות לצורך (מישהו חיפש את הקטגוריה שלנו) ולכן השאלה כאן היא מה עלות ההמרה- הליד.

  • קמפיין כתבות/ וידיאו באאוטבריין

כתבות מערכתיות אודות הקטגוריה שלכם- כלי לביסוס אוטוריטה והתנעה של טראפיק לאתר.

  • באנרים- דיספליי/ פרירולים

עסקים קטנים- אם טרם יצרתם פעילות משמעותית בכלים הקודמים, דברו איתי…

  • מתחמי תוכן באתרים (מתחמים ממותגים)

כלי נפלא לביסוס אוטוריטה, להפצת רעיון גדול ולהעברת אג’נדה שעושה רעש. עולה בהתאם…

  • כתבת תוכן בחסות פורטל

עסקים קטנים- זה כלי נהדר  לביסוס אוטוריטה בקטגוריה מקצועית,להשקת מוצר או שירות חדש או רעיון.  נשאר על השרת של הפורטל המארח לאורך זמן ומספק תוכן אותו תוכלו להפיץ גם באאוטבריין או בטאבולה. שיווק עסקי חכם מייצר תמהילי מדיה מגוונים המותאמים לכל שלב במסלול החלטות הרכישה של הצרכן.

  • שיתופי פעולה עם דפי פייסבוק של אתרים אחרים בתחום ובקטגוריות משלימות

עסקים קטנים- כלי תוכן חובה להעמקת הקישורים החיצוניים לאתר, לגיוס קהלים חדשים ולמתן ערך מוסף לקהלים הקיימים שלכם.

  • אתרי מאמרים לצורך טראפיק לאתר- SEO

חשוב שימצאו אתכם כל השנה. את החלק הזה אני לא מכניסה לתכנית התוכן והמדיה שלכם, אלא מייחדת לו מקום נפרד וחשוב שעליו נדבר בהמשך בנפרד.

איך בוחרים תמהיל מדיה?

תכנון מדיה ייקח את כל הכלים שיש לרשת להציע וישאל ארבע שאלות:

  1. מה התקציב?
  2. מה קהלי המטרה?
  3. מה תמהיל המדיה שישרת את ה”סיפור”?
  4. מתי נעלה לאוויר?

קבלו דוגמא- אני עובדת עם אתר מיסטיקה שמביא (המון) כניסות דרך פרסום בגוגל, אבל אחוז הנוטשים באתר (Bounce Rate), גדול. המטרה שלנו בתכנון פעילויות שיווק עסקי, היא לייצר המרות ולכן הדגש בשלב זה, הוא לספק תוכן שימושי שמעודד חברות והרשמה לאתר ומייצר נאמנות. מטרות כאלה יתמקדו פחות בשלב זה בפרסום בגוגל, ויותר בתמהיל מדיה המורכב משתפ”ים, כתבות תוכן ומוצרי תוכן ללקוחות רשומים.

 קריאיטיב

עכשיו מגיע תורו של הקופירייטר. כעת כשיש תכנית עבודה, תקציב פרסום ויעדים לכל כלי מדיה, נפנה לפתרונות היצירתיים, הנשכניים או הסמכותיים שישרתו את הסיפור שלכם. נדבר פה על טון וסגנון, על פורמטים שמעוררים engagement, על שאלונים, סקרים, מבחנים עצמיים, אינפוגרפיות ועוד ועוד. הקריאיטיב בא לענות על שתי שאלות:

  • איך ננסח ונעצב את המסר שנבחר?
  • איך נתאים אותו לכל כלי מדיה?

ועכשיו נבלגן את הכל

time-cut-2570

 למה לבלגן? כי במציאות של החיים התמונה יותר מורכבת:  קריאיטיב הרבה פעמים בא עוד בשלב אסטרטגיית המדיה והרבה פעמים אסטרטגיית המדיה היא בסך הכל הצדקה של רעיון “גדול” או פריסה מפורטת שלו. מצד שני, יש גם הרבה מקרים שבהם רעיונות גדולים באים אחרי שהגדרנו את אסטרטגיית המדיה. ולכן עכשיו קחו את כל מה שכתבתי והביטו על התהליך- אסטרטגיית מדיה- תכנון מדיה- קריאיטיב-  כתהליך תלת מימדי ולא דו מימדי. כזה שאין לו התחלה, אמצע וסוף, אלא מזין את עצמו בכל שלב.

חשוב שתקחו איש מקצוע אשר בקיא בכל שלושת ההיבטים הללו של תכנית השיווק והפרסום שלכם. כזה שיודע לחשוב “תהליכית” אבל גם לחבר את הכל למנוע שמזין את עצמו. אנחנו למשל:)

בכתבה הבאה נקדיש פרק מעניין וייחודי לנושא הקריאיטיב.

מוזמנים להתייעץ איתי.

עירית מזא”ה גבלינגר

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן