שיווק עסקים ברשת מתחיל מהמסר הנכון לאדם הנכון

בכתבה הזו נדבר על שיווק עסקים ברשת של מוצרים חדשים או כאלו הדורשים “חינוך שוק”. נדבר על הדרך להרחיב מודעות למסרים שלנו ועל האופן שבו נדביק קהלים למסר שלנו. ההשלכות? מהלכי התוכן שלנו הולכים להיות הרבה יותר חברתיים.

שיווק עסקים ברשת מתחיל מהמסר ה”נכון”

היכולת להתאים את המסר הנכון, בזמן הנכון לאדם הנכון, היא סיסמה משכנעת והיא בדרך כלל מיוחסת לעבודה פרוגרמטית הנוגעת בהפצת המסרים (שנבנו מראש) על פי מיקום הגולש ברשת.

כל מהלך של שיווק עסקים ברשת  המשתמש בצביעת גולשים, יודע  היום לנטר את מסע הגולש ברשת ולהפיץ לו מסרים שמותאמים למה שחיפש או למה שהתעניין בו. אבל מה לגבי התוכן עצמו? אותו אנחנו בונים מראש מתוך הנחת מוצא שמי שמתעניין ב X ירצה לשמוע על X . האמנם?  זה הסיפור של הכתבה הזו.

באמת של החיים, הקהלים שלנו מגוונים, בעלי מוטיבציות שונות, צרכים שונים ורגשות שונים.  כשאנו מתכננים תוכן, אנחנו בדרך כלל מחפשים מכנים משותפים של צרכים ועוטפים את המסר המכירתי שלנו, כמענה על צורך.

לענות על צורך זה לא תמיד הדבר ה”נכון” לעשות

מסר שעונה על צורך- הדבר הטריוואילי ביותר בשיווק, מספק מענה למי שכבר התגבש לו הצורך במוצר או בשירות מסוים. אבל  בכל הקשור לשיווק עסקים קטנים ברשת או לשיווק מוצרים חדשים הדורשים מימד מסוים של “חינוך שוק” התמונה אחרת לגמרי.

נכון. צריך לייצר ביקושים לפני שקוצרים אותם. אבל  הדרך לשם מבחינתי,  לא יכולה לעבור (רק) דרך מסרים שעונים על צורך. היא חייבת לעבור בעיקר דרך מסרים שפונים למוטיבציות ולערכים משותפים- רק כך נוכל להתניע רצון לצורך חדש. רק כך נוכל להרחיב את החשיפה למסרים שלנו ורק כאשר נשקיע פחות במסרי המוצר/ שירות ויותר במוטיבציות שמניעות את קהלי המטרה שלנו- נוכל לייצר תוכן שמרוויח מדיה.

שיווק עסקים ברשת- איך נראה פאנל מסע הצרכן?

הדרך לליבו של הצרכן ברשת, עוברת דרך השילוש הקדוש של:

  1. מודעות (למסר)
  2. שקילה העדפה ושיפוט (של המסר)
  3. פעולה (קונה/ משאיר ליד וכיו”ב).

אבל באיזה מסר לרוב מדובר? לרוב התוכן שאנו נראה בכל שלב ייגע  במוצר/ שירות עצמו שאנו משווקים. לדוגמא-

בשלב  המודעות– נייצר תוכן אינפורמטיבי על אודות יתרונותיו ותועלותיו של  המוצר/ שירות או על הקטגוריה הכללית בתוכו המוצר/ שירות חי.(מתוך ההנחה שדיבור על הקטגוריה יעורר ביקושים למוצר/ שירות שבתוך הקטגוריה)

בשלב השקילה– נספק אולי השוואות מחיר ועדויות של לקוחות מרוצים, ובשלב הפעולה נספק כבר הצעות מכר אגרסיביות יותר.

אבל אין גישה אחת עבור שיווק עסקים ברשת

הנחת העבודה שלנו, היא כי מסרים חוויתיים, מרגשים, מעניינים, מסקרנים, חשובים ליצירת מודעות וחשיפה. רק לאחר שנפתח הקשב באמצעות מסרים אלה- נוכל להפיץ מסרים אינפורמטיבים יותר- לספר על הצעות המכר שלנו, לספק איפורמציה שתשמש את הצרכן ככלי החלטה .

תראו דוגמא לניתוח קריאיטיב של מודעת פרסומת בפייסבוק. תראו כיצד מסרים “רגשיים” ו”אינפורמטיביים” משולבים ביחד כדי ליצור הנעה לפעולה.

Facebook-ad-example-hootsuite-1024x555

בדוגמא הזו, הניתוח שבין האמוציונלי לרציונלי נוגע בתועלות עבור הצרכן:  תועלת בין אם היא רגשית או רציונלית היא פרקטית והיא תמיד מדברת לאותו קהל שכבר מכיר בפרקטיקה של התועלת שמציפים לו. חשבו על שיווק של מוצר כמו שיווק שיטת אימון חדשה בישראל או שיווק חברה המוכרת גישה חדשה של צריכת תרבות. פה עלינו לחנך שוק באופן אחר לגמרי. עלינו לדבר פחות  בתועלות ויותר במוטיבציות, בערכים ובחוויות שמייצרות חיבור בין המוצר/ שירות לבין קהלי המטרה שלנו.

עלינו להבחין מה אנחנו מבקשים מהקהל שלנו: לנסות משהו שמעולם לא ניסה (מוצר/ שירות חדש) אבל שחי בקטגוריה ידועה לו, או לנסות מוצר/ שירות חדש בקטגוריה חדשה או באופן שימוש שטרם נעשה- וזה עיקר האתגר של שיווק סטארטאפים ומיזמים חדשים ברשת. עבורם, מודעה כזו לא תמיד תעבוד.

כדי להרחיב מודעות למסר שלנו, אנחנו באופן פרדוקסלי חייבים לצאת מהמסר ולדבר יותר על המוטיבציות שמניעות את קהלי המטרה שלנו. במקום לדבר על כמה המוצר/ שירות שלנו יעיל, נדבר על הערכים שהוא מחזיק. למה? כדי למפות קודם כל אנשים שמתחברים לאותם ערכים בין אם הם צריכים את המוצר שלנו  (כרגע) או לא.

חיבור בין מוצרים לאנשים שעובר דרך  תועלות הוא חיבור נקודתי ופרקטי. חיבור בין מוצרים לאנשים שעובר דרך ערכים, אג’נדות ומוטיבציות משותפות הוא חיבור עמוק  שנשאר לאורך זמן ודווקא ברשת, ניתן לייצר אותו בלי השקעה מאסיבית של פעילות תדמיתית ארוכה. לעסקים המבקשים חינוך שוק אמיתי ועמוק- זו הדרך.

תכנון מדיה  לפי שימושים

אם אנחנו מדברים על שיווק עסקים ברשת שלנו דרך מוטיבציות משותפות, ערכים ואג’נדות, גם  תמהיל המדיה שלנו, חייב לפיכך להתנהג בהתאם:

אם אנחנו רוצים לייצר מערך מסרים פרסונלי שנשען על מוטיבציות משותפות, הדרך לשם תתחיל בפילוח הקהלים שלנו- לפי אופן ההתנהגות שלהם ברשת.

קחו את דור הY  לדוגמא: דור וורסטילי, מבוקש,  הכולל חיילים, רווקים, בעלי משפחות צעירות וסטודנטים. דור הY  מאופיין כקבוצת גיל 18-34. דרך אחת תהיה לפנות לכל סגמנט בדור הזה  לפי מאפייני סגנון חיים. לחיילים נציף תועלות אחרות מלסטודנטים בתקשור המוצר/ שירות שלנו. לבעלי משפחות אולי נדבר בטון אחר מלרווקים והנה יש לפנינו תכנית תוכן.

אבל פילוח סגמנטילאי  המבוסס שימושים ברשת, מדבר פחות על תועלות הקשורות במאפייני קהלי המטרה ויותר על מוטיבציות הקשורות במה שהם עושים כרגע  ברשת ובאופן החיבור שלהם להצעת הערך שלנו. תראו למשל חלוקה סגמנטיאלית לפי שימושים:

  • סגמנט 1-הפעילים בפייסבוק.
  • סגמנט 2- חובבי הורדות הסרטים
  • סגמנט 3-  המתייעצים (פעילים באתרי ייעוץ)
    סגמנט 4- החדשותיים (פעילים בפורטילים/ אתרי חדשות)
  • סגמנט 5- המזפזפים (לנכסים שלנו)
  • סגמנט 6- הנאמנים (בנכסים שלנו)

חלוקה סגמנטילאלית על פי שימושים במדיה, יוצאת מהגדרות סוציו דמוגרפיות ומגדירה קהלים על סמך מוטיבציות – מה הם אוהבים (ברשת- עכשיו), מה מפעיל אותם (ברשת- עכשיו). אנחנו ננטר אותם לפי האופן שבו הם מתנהגים ברשת (ראיה בהביוריסטית) אבל נייצר את הפניה אליהם מראש, על סמך המוטיבציות שמפעילות אותם (ברשת עכשיו).

כך נוכל ליצור מערך תוכן אישי ורלוונטי, עם “שפה”, טון וסגנון התפורים לכל סגמנט.  אז הצעות המכר שלנו יהיו רלווטיות כי הן יהיו פרסונליות. וברגע שזה יקרה-  ההמרות שלנו יעלו .

לסיכום- מה המשימות שנייצר?

  1. נייצר ערך מרכזי למוצר/ שירות שלנו- כזה שהקהלים שלנו יתחברו אליו
  2. נבנה תוכן מותאם לכל שימוש ברשת. כזה שמחבר בין פעילות  הגולשים ברשת עכשיו לערך שאנו מפיצים
  3. נפלח קהלים על פי הרגלי צריכת מדיה ולא (רק)על פי מאפייני סגנון חיים
  4. נייצר בנק מסרים בהתאם לכל סגמנט- על פי מיקומו התודעתי במדיה

 

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן