אקראיות מתוכננת- מודל ה20% של פרופ’ בן ישראל

אז ככה לוקחים מודל  בטחוני של פרופ’ בן ישראל, וממירים לו את היישום למודל שיווק באמצעות תוכן

השנה: 1973.  מלחמת יום כיפור. המיקום: מטה משרד הביטחון של מדינת ישראל. מפקד חיל האוויר מר בני פלד, משחרר הצהרה: הוא מעריך כי לא יוכל לספק הגנה לשמי מדינת ישראל ויאלץ להסתפק בהגנה על שמי תל אביב בלבד.

העובדות: חיל אוויר ספג 15% פגיעה מהכוח שלו. 50 מטוסי קרב נפלו בשלושת הימים הראשונים למלחמה, מתוך 300 המטוסים דאז של חיל האוויר. 15% פגיעה שהובילו להערכה כי כל העסק עומד להתמוטט.

מה זה קשור ל כל מה שהוא שיווק באמצעות תוכן? למדיה ולתכנון מהלכי תוכן?

במשפט- מודל  שפותח לצרכי מודיעין וצבא, יכול ורצוי שישמש אותנו בתכנון מהלכי התוכן שלנו. תכנון שנשען על אקראיות ומתוכנן בהתאם.(מיד נדבר על הדיסוננס- “תכנון אקראיות”)

אני רוצה לשתף אתכם במודל ייחודי שפיתח פרופסור יצחק בן ישראל. מי שכיהן בכנסת השבע עשרה כחבר כנסת מטעם מפלגת קדימה, פרופסור באוניברסיטת תל אביב, ראש סוכנות החלל הישראלית ויו”ר המועצה למחקר ולפיתוח במשרד המדע והטכנולוגיה. זכיתי ללמוד אצלו  באוניברסיטת תל אביב ולהיחשף למודל ה20% שפיתח.

נשמע כמו  מודל ה20-80 של פרטו אבל לא בדיוק…

מה גורם למבנה היררכי, מפקדה, עיר, ארגון או חברה, להניח כי פגיעה ב20% מתפקודה עלול למוטט את כל העסק?

התשובה בשתי מילים- אקראיות וגיבוי.  אלה גם שתי מילות המפתח שיחברו את הכל לשיווק באמצעות תוכן ו-  Inbound Marketing.

פרופסור בן ישראל בדק ומצא דרך עשרות קייס סטדיס, כי כל עוד מדובר במבנים היררכיים, פגיעה של 20% בהם, משמעה 90% הסתברות להתמוטטות המערכת. פגיעה אקראית פוגעת במערכת הקשרים בין היחידות השונות במבנה ההיררכי ולכן היא קריטית.  בן ישראל מצא על ידי נוסחה (שאחסוך אותה לכם), כי שיעור של 20% פגיעה מוביל להסתברות של 90% של התמוטטות כוללת של המערכת.

למה זה קורה?

קיים כלל אצבע עוד ממלחמות נפוליאון ועד היום: אם דיביזיה מוכה ב10-20% מכוחה, הדיביזיה חדלה לתפקד. עובדה זו מפתיעה לנוכח העובדה שכ80-90% מהדיביזיה עומד איתן. מדוע זה קורה?

זה קורה משום שפגיעה של 20%  במבנה היררכי,  היא פגיעה אקראית במערכת הקשרים בין מרכיבי המבנה. קחו למשל רשת דייגים וחתכו 20% משטחה. סביר להניח שהרשת תמשיך “לתפקד”  גם עם 20% ממנה קרוע. זה משום שרשת דייגים אינה בנויה בצורה היררכית.  כשמערכת היררכית מוכה בשיעור של 20% ממנה ובצורה אקראית, מה שמתמוטט הן מערכות הקשרים בין היחידות השונות במערכת. והתמוטטות אקראית של מערכות קשרים, לא ניתן לצפות על ידי גיבוי. זו צורת ההסתברות:

 2tt

אקראיות מנבאת תוצאות

פגיעה אקראית היא פגיעה שאתה לא יכול לצפות מראש ולכן אין הבטחה שמערכת גיבוי או תכנית מגירה תוכל להציל את המצב.  בעולמינו,  נכון שבכל הקשר לאסטרטגיות מלחמה בין חברות, נוכל לתכנן ולהעריך איזה תחום מהביזנס שלנו חשוף למלחמה ראש בראש, ובאיזה טיימינג, אבל לא נוכל להעריך פגיעות אקראיות שהן הכרזות מלחמה על הארגון שלנו.

לא ניתן להתכונן לבלתי צפוי. זה ברור. אבל ניתן לייצר מערכות גיבויים.  לעניינינו, ניתן להבין דרך המודל, דווקא את האספקטים החיוביים שלו. ובזה אני רוצה להתמקד:

אקראיות זה התכנון החדש

מה יקרה אם נהפוך את המודל? אם 20% של פגיעה אקראית יכולה למוטט את המערכת, מה זה אומר לגבי 20% של הצלחה אקראית?

וגם- מה המשמעות של הצלחה “אקראית”? ואם היא אקראית כיצד נוכל לתכנן אותה?

הצלחה אקראית  תחת אותו מודל (בקריאה הפוכה שלו), היא הצלחה של 20% מכל יעד אסטרטגי של פעילויות השיווק לנו. חשוב שננטר את מוקדי הכוח של הפעילויות שלנו ונייצר הצלחות מתוכננות של 20% כדי להגיע לאותה הסתברות של 90% להצלחה.

אין הכוונה לומר שתשקיע 20% מהזמן שלך על ניהול הפייסבוק ו20% מהזמן על ניוזלטרים. הכוונה היא שכאשר אנו מתכננים מהלך של שיווק באמצעות תוכן, עלינו להבין שכל מהלך תוכן, משול לאותה מערכת היררכית שיש בה קשרים בין היחידות השונות. קחו למשל מערכת בחירות- שכנעו 20% מכל אזור באג’נדה שלכם וניצחתם את כל הבחירות. זה הרעיון של פרופסור יצחק בן ישראל.

מהלכי התוכן השיווקי שלנו הם מהלכים היררכיים

רבים ממהלכי התוכן שלנו  בנויים בצורה היררכית- עם mission statement, תכנית ביצוע לכל כלי מדיה,  תכנון קהלי מטרה עיקריים ומשניים, תכנית תרחישים עבור האימפקט הצפוי  של התוכן על הקהל, ותכנון מסרי משנה תחת המהלך הכולל.  תכנית שיווק באמצעות תוכן היא תכנית היררכית עם סדר, עם כלי מדיה שעומדים מוכנים לביצוע ומסרים שמתפצלים לכל כלי. אלה קשרים היררכיים במהלך תוכן כולל.

לא השתכנעתם? קבלו דוגמא: לא מכבר השקנו אתר חדש לחברה בתחום התרבות והבידור. תכנית התוכן בנויה באופן היררכי. דמיינו פרמידה של מסרים והפצה: בבסיס הפרמידה  תוכן A-  השקה של אתר חדש. מדרגה אחת אחרי בסיס הפרמידה- תוכן B- שנשען על תוכן  A ומתכתב עם טיימינג מסוים. תוכן A (השקת האתר החדש) מחזיק את תוכן B (הנעה לפעולה שנשענת על העובדה שיש אתר חדש) לא רק ברמת הטיימינג אלא גם ברמת המסר.

או דוגמא פחות עמומה- בשגרת הדיוורים שלנו, כשאנחנו מייצרים דיוור חוזר, קיומו, היקפו וגם מה שנגיד שם לאור הצלחת הדיוור הקודם, נשענות על הקודם. החלטות אם לדחות השקה או לזרז מהלך, בדרך כלל פחות נוגעות לסביבת התחרות שלנו ויותר לשיקולים שנוגעות בהצלחת המהלך הקודם שאמור להנביע את זה שלאחריו. כל אלה הם שיקולים של מה עושים עם התוכן ומתי, תחת הנחה מוטבעת שמהלכי התוכן שלנו מבטאים היררכיה של משימות אשר יוצרים שלם.

תסתכלו על הביטוי שכולנו אוהבים- 360 במדיה. האם מדובר במעגל הפצה? או במערכת היררכית של תוכן, שתחילתה בפעילות רציפה ברשתות נגיד, וקצה הפרמידה במבצע מכר נקודתי?

מהלכי התוכן שלנו הם לא רק היררכיים, הם גם אקראיים

בדיגיטל כמו בדיגיטל, כשהשיחה מוכרעת על ידי המשתמשים, כשהפער בין הלקוחות למפרסמים הולך ומטשטש, כאשר נוצר פתח אמיתי לדיאלוג עם הצרכן , אקראיות  במסרים שלנו, היא בלתי נמנעת.

שיווק באמצעות תוכן, יכול  לתכנן את ההצלחות ה”אקראיות” שלנו על ידי חתירה ל20% מכל יעד במבנה התוכן ההיררכי שלנו.

מה נוכל לקחת מכל זה לעשיה פרקטית?

לכוון ל20% מימוש בכל פרמטר במהלך התוכן שלנו. 20% הצלחה בפרמטר שווים ל90% מיצוי של כלל מהלך התוכן.  מה שחוסך לנו זמן וממקד אותנו בתכנון הפעילויות שלנו.

כלי מעקב- הצלחה של 20% למסר מסוים במכלול מהלך התוכן, היא בעלת פוטנציאל ל90% הצלחה של המהלך. היופי הוא שאנחנו מגדירים מה זה הצלחה של 20%: האם כבשנו את היעדים שהגדרנו לעצמינו בפייסבוק בשיעור של 20% מכלל מהלך התוכן? או שהשגנו 20% היענות לדיוור ששלחנו בקרב קהל מטרה מסוים? או בפרויקט מסוים שמשרת את כלל האג’נדה שלנו?

לחבק את האקראיות- כבר דיברתי בפוסטים הקודמים כי לתוכן יש אג’נדה משלו. קחו סרטון ווידיאו ותראו שהוא רץ בוואטסאפ במשך 3 הימים הראשונים להפצתו ,למרות שתכננו שירוץ בyoutube ושם יעשה את ה”באזז”.  עלינו לחבק את האקראיות שבה התוכן מופץ ולמדוד אם הגענו למיצוי  של 20% עבור כל רכיב בתכנית התוכן והמדיה שלנו. אם כן- אנחנו בדרך הנכונה.

מילה על פרטו לסיום: פרטו דיבר על עקרון ה20-80: 20% מהכוח, מהתפוקה משרת את ה80% הנותרים. או מהמבט ההופכי- פרטו שם לב כי 80% מהעושר באיטליה נמצאים בבעלות כ20% מהאוכלוסייה. עקרון ה20% של פרופ’ בן ישראל מסתכל גם הוא על עקרון ה20% כעל המאסה הקריטית שמשפיעה על כלל המבנה. אבל בן ישראל מספק סיבה לכך: הכרחיותו של מבנה היררכי, ואקראיות.

לסיכום,

את מודל ה20% של פרופ’ בן ישראל  אני קוראת ככלי לניבוי הצלחות וחשוב מכך, לתכנון ההצלחות במאמצי השיווק שלנו. תכנון שהוא לוגיסטי, תפעולי ותעדופי.

תוכן שיווקי, שיווק באמצעות תוכן, שיווק מבוסס תוכן, inbound marketing, קופירייטינג
צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן