האם ניתן לייצר חדשנות? מדריך רעיונות שיווקיים

האם רעיון חדש דורש מוזה, השראה או כישרון? כן(!) אבל יש גם פרקטיקה לבנייה של רעיונות  שיווקיים וזה הכלי החשוב ביותר ביצירת מהלכי תוכן שיווקיים ברשת.

רעיונות שיווקיים מתחילים מסיפור טוב: כולנו יודעים ש”סיפור טוב” זה “סיפור שמוכר”, אבל זו אמירה עמומה, שלא מספרת לנו כיצד לייצר סיפור שהוא “טוב” אלא מספרת לנו מהן התועלות של “סיפור טוב”. אומרים לנו שכדי שסיפור “ימכור”, עליו להיות מעניין. וגם זו אמירה בעייתית. מישהו הגדיר לנו פעם מה זה “מעניין”? אז זהו. שכן. ועל זה בדיוק אני רוצה לדבר בפוסט הזה.

כדי לייצר בידול, עלינו להיות “שונים”, “אחרים”, “מיוחדים”. עלינו לייצר מהלכי תוכן שמגלמים בתוכם את אותה “חשיבה מחוץ לקופסה” שרובינו העוסקים בתוכן, מתהדרים בה. זה לב ליבו של העניין בשיווק וביצירת מהלכי תוכן, עוד לפני שלב הקופי והביצוע. אני מדברת על יצירה מכוונת של “חדשנות”.

שאלת השאלות- איך עושים את זה? האם יש לכך “מתכון”? רוב המתכונים שאני מכירה הם מתכונים טקטיים לאחר שגובש ה”רעיון”- כיצד לכתוב, כיצד לנסח כותרות מכירתיות, כיצד לתזמן את הפצת התוכן וכיצד לנטר את קהלי המטרה. באשר ל”רעיון הגדול” רובינו משאירים אותו לתחום האפור של “מוזה”, “השראה” או “כישרון”. וזה נכון ברובו.

מתכון לחדשנות? די…

טוב, אז לא מתכון, אבל לפחות כמה תובנות שיעזרו לנו לפרק את הפרמטרים לבנייה של רעיון חדש ולמצוא כמה כלים לתהליך ביצירת סיפור: אני רוצה לנסות לפרוש פה “מתכון” ליצירה. תובנה שאולי תוכל לספק לנו כלי עבודה ליצירת יצירתיות. לא פחות מזה:
תחת האג’נדה האנליטית- שפתית שלי, ביטויים כמו “יצירתיות”, “רעיונות”, “חדשנות” ו”מקוריות” הם פרשנויות למה שאנו מזהים כ”פורמט” חדש: “רעיון חדש” הוא למעשה אריזה חדשה של תוכן קיים, של שימוש מושגי באופן אחר מייעודו. בשפה, נוכל להצביע על ביטוי “יצירתי” כאשר ניתקל בהשאלת תוכן מושגי אחד לתוכן מושגי אחר. לדוגמא: כשילד אומר “צפוף לי” כשהוא לובש חולצת גולף, הוא מבצע השאלה מן המושג “צפוף” למושג “צמוד”. בקונטקסטים אחרים ,הביטוי הזה עשוי להיחשב ליצירתי. אולי אפילו לפואטי.

נקודת המוצא שלי ל”מתכון” הזה של יצירת רעיונות (חדשים), היא ש”חדשנות” תושג דרך שימושים שונים של יישומים. כפי שמלחין מיישם באופן שונה קבוצה של תווים או כפי שצייר מייצר וויזואלים שונים מתוך חומרי גלים של בד וצבע. “חדשנות” נשענת על קשרים לוגיים בין מבנים:

תסתכלו על המחשב הראשון שהומצא (מכונת טיורינג): מערכת בינארית של ביטים בהם שם המשחק הוא איזה מיקום על גבי הסרט שבמכונה, מכיל איזה תוכן (בינארי- 0,1). המנגנון שבין “תוכן” ל”מבנה” והחוקיות שנוצרת ביניהם יצרה את הבסיס לחישוב דרך מכונה. למה זה קשור לחדשנות? כי דרך הלוגיקה של  של “תוכן” (ביטים) ו”מבנה” (מיקומם על גבי הסרט), ניתן היה לייצר ‘משהו חדשני’- את המחשב הראשון וכל דבר בעצם- על ידי מערכת קשרים בין “תוכן” ל”מבנה”- על ידי בנייה מכוונת של חוקיות בניהם. כך אנו חושבים. כך אנו מחשבים וכך בנויים המושגים שלנו בשפה. כך גם אנו בונים את מה שאנו מפרשים כ”חדשנות”:

 זו תובנה  אולי טריוויאלית אבל כזו שמחלצת את גבולות הגזרה של “יצירה”- המשחק בפורמט, במושגים, מכונן את מה שאנו מפרשים כ”חדשנות”. ולמעשה ה”פורמט”, ה”אריזה” מגדירים את התוכן ה”חדש”. וזו תובנה סופר חשובה לפני שמתחילים לדבר על בניית סיפורי תוכן ש”מוכרים”.

חדשנות ויזואלית יותר אינטואיטיבית לנו.

florence_portrait

בתמונה הזו של האמן האורבני (הצרפתי)-
Invader, אנו עדים לפרויקט המכונה- Rubi Cubism: ציור באמצעות קובייה הונגרית. היצירה פה נוצרה על ידי שימוש שונה ב”פורמט” : שימוש הקובייה ההונגרית הומר ממשחק, לרכיב צבע. “תוכן” הציור- מה מצויר, פחות רלוונטי לנו, מאשר הטכניקה. וה”טכניקה”, היא הדרך בה נוצרה היצירה- על ידי חיבור קוביות הונגריות. אנחנו מתפעלים מיצירה כזו, מזהים אותה כ”חדשנית” משום שנוצרה פה השאלה של שימוש מושגי אחד (קוביה הונגרית) לאחר (ציור).

דוגמא נוספת:

JavierPerez6

עוגיית אוראו (חצויה) שעל ידי חיבור קונטקסט לעוגייה- ציור מסד של גלובוס, מתגלה אימג’ של גלובוס כדור הארץ. ה”חדשנות” פה שוב נוגעת להשאלה בין תחומים קטגוריים- עוגייה הופכת לגלובוס על ידי הדגמת הקונטקסט בה היא יכולה להיות מפורשת לנו כגלובוס.

או זה-

JavierPerez2

 

בכל הקשור לאלמנטים ויזואלים, אנו נזהה “חדשנות” על ידי השאלת מושגים מעולמות תוכן שונים והצבת קונטקסט מסוים לפריטים שהבחנו ביצירה. חילצנו שני מושגי מפתח – קונטקסט והשאלה של מושגים.

אבל איך זה עובד במילים? בטקסט? בתוכן? או במהלכי תוכן (שיווקיים)? בדיוק באותו אופן.

“תוכן שיווקי” הוא יצירת מכנים משותפים בין המסר הפרסומי של הלקוח לבין עולם התוכן, האג’נדה או הערך עליו אנו רוצים לדבר. חיבור שני העולמות מייצר אימפקט על המסר הפרסומי ומאיר אותו “אחרת”: כאשר אנו מייצרים השאלה ממושג למושג, אנחנו למעשה בונים מושג חדש. אנחנו יכולים גם לבנות שפה חדשה מתוך מילים קיימות. (“השאלה מטאפורית”, אבל זה לסיפור אחר.. ).

כאשר אנו מייצרים מהלך תוכן שיווקי, עלינו לתכנן אותו כך, שהמסר שלנו ייארז בצורה אחרת ממה שהוא ארוז בדרך כלל. זו ה”חדשנות” שמפגישה אותנו עם שימושים מושגיים אחרים. אנחנו עושים את זה דרך מציאת מכנים משותפים בין עולמות התוכן שאנו רוצים לחבר בינהם ואנחנו זקוקים לקונטקסט חדש שיהווה את המכנה המשותף. זה יכול לבוא לידי ביטוי בנוסח התוכן, בבחירת המילים או בשפה שנדבר בה, אבל חשוב מזה- זה יכול גם להתוות את מהלכי התוכן שנלך עליהם.
מה התובנות שנוכל לחלץ לעולם התוכן?

1. השאלת מושגים= “פורמט” חדש

כשקוקה קולה העמידה מכונת שתיה בקמפוס בקולג’ במהלך שנקרא-
Coca Cola Happiness Machine, 2010, היא העניקה לסטודנטים את מה שלא היו מצפים מהשימוש השגור של המכונה- פרחים, יותר בקבוקים ממה שהזמינו, בלונים ואפילו פיצה שתלך טוב עם הקולה. קוקה קולה ביצעו מהלך תוכן “חדשני” שנשען על פורמט ששונה לטובת העניין.
מכונת השתייה המירה את היישום שלה.

2. קונטקסט הוא בעצם מכנה משותף בין עולמות תוכן.

בדוגמא שראינו, כשעוגית האוראו הונחה על נייר וסביבה צויר מסד של גלובוס, העוגייה הונחה בקונטקסט מסוים ש”ניטרל” אותה מהיותה “עוגייה” להיותה רכיב בויזואליה של גלובוס.
בהקבלה לעולם התוכן- בבואי לנסח מהלך תוכן שיווקי ברשת עבור חברה שמוכרת כרטיסים להופעות תרבות, על מנת להעניק לחברה בידול וכדי לאפשר את הפוטנציאל הוויראלי לשיח ברשת, התחלתי לדבר על על אג’נדת ערך של קידום יצירה ותרבות בישראל. “מכירת הכרטיסים” הפכה לרכיב באג’נדה וכעת הרשת פתוחה לדבר על אג’נדה רחבה יותר של הנגשת תרבות, או של העמדת התרבות בישראל כצורך שמזוהה עם נורמליות. “מכירת הכרטיסים” של אותה חברה קיבלה קונטקסט (ערכי בעל אג’נדה) כאשר נוצר מכנה משותף בין עולמות תוכן של “נורמליות” ו”צריכת תרבות” עם “כרטיסי מופעים”.

לסיכום,

חדשנות שנשענת על פאזלים חדשים של פורמטים, מייצרת גם עמדה חדשה כלפי הפורמט שנוצר. במובן זה, לא רק ששימוש שונה במושגים קיימים מכוננים “תוכן חדש”, הם מכוננים עמדות חדשות. “רעיונות” לא נוצרים מעצמם כהבזק של התגלות, השראה או מוזה: הם פועל יוצא של המרת יישום ליישום, קונספט לקונספט על ידי בניה מחודשת. הפרשנות הסובייקטיבית שלנו, המעניקה ערך ליצירה ( “זה יפה” או “זה חדשני” ) היא תולדה של עמדות שנולדו כתוצאה ממפגש עם “פורמטים” חדשים. אני חוזרת לאמירה שכבר הבעתי בפוסטים הקודמים- המלך שלנו אנשי התוכן הוא לא התוכן. הוא הפורמט, ה”אריזה”.

תוכן שיווקי, שיווק באמצעות תוכן, שיווק מבוסס תוכן, inbound marketing, קופירייטינג
צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן