קונטקסט- כיצד נהרוס ונבנה הקשרים חדשים בתוכן?

בכתבה השלישית בסדרת החדשנות, נדבר על בנייה ושבירה של הקשרים (קונטקסט) בין התוכן לבין עצמו ובין התוכן לבין הפורמט בתוכו הוא ארוז. שתי מערכות הקשרים. רציונל אחד: משחק במערכות הקשרים (קונטקסט) היא מפתח מרכזי ליצירה של חדשנות בתוכן.

אז אם בכתבה הקודמת דיברנו על חדשנות דרך ריחוק מעולמות תוכן המיושמת גם בתוכן הטקסטואלי וגם בפורמטים שנשכתב, הכתבה הזו מוקדשת לתוכן הטקסטואלי בלבד. לקופירייטינג. לאופי בניית המסרים הכתובים שלנו.

אז מה זה קונטקסט?

הקשר (קונטקסט) הוא מונח בעל שימוש נפוץ בבלשנות וניתן לחלק אותו לשני סוגים-

  1. הקשר של מילה בתוך פסוק שיכול להיות מורכב  מצלילים, מילים, אשר מקיפים פריט מילולי מסוים. הקשר מיידי זה נקרא הקו-טקסט, והוא קובע במידה רבה את המשמעות של המילה המסוימת בטקסט. לדוגמא, המילה “ציר” יכולה להתפרש כ  “ציר ישראל בניו יורק” או כ”צריכים לשמן את ציר הדלת”.
  1. להקשר משמעות נוספת והיא תחת הנסיבות שבהן מופיעה מילה בטקסט:

לדוגמה, כאשר שואלים מישהו אם הוא רוצה כוס קפה והאדם עונה: “הקפה מעיר אותי”, אי אפשר להבין אם הכוונה של הדובר הייתה לקבל כוס קפה או לא, אלא אם יודעים מה מצבו באותו רגע: האם ברצונו להישאר ער או ללכת לישון. כלומר, הבנת המסר דורשת יותר מהבנה לשונית; היא דורשת הבנה של ההקשר הלא-מילולי, התייחסות לנסיבות של מפיק הטקסט. פה נפתחת הדלת לכל הידע הקדום, האמונות והדעות שיש לנו  על אודות הדובר או הסיטואציה בה נאמרו הדברים. אלה, יעזרו לנו לפרש למה התכוון המשורר.

(ותודה לנורית פלד ולארגון המורים על ההסבר היסודי).

אותנו מעניין החלק השני-  זה שטמון בנסיבות.  קונטקסט כנסיבות שבונות את המסר. לעניינינו, קונטקסט הוא מערכת הקשרים שבין מה אומרים לאיך אומרים. ואת מערכת הקשרים הזו, אנו נרצה לבנות מחדש. למה? כי זה כלי  טקסטואלי חשוב ל”חדשנות” שנדבר עליה בכתבה הזאת.

אז אחרי שבודדנו את ההתייחסות לקונטקסט כנסיבות שבונות את המסר, בואו נעשה עוד חלוקה אחת קטנה שקשורה לנו- המשווקים הדיגיטליים.

ל”קונטקסט” בקונטקסט שלנו בעולם השיווק הדיגיטלי יש  בגדול 2 היבטים מרכזיים

1. סיטואציית צריכה

הצרכן שלנו צורך מידע בסלולר (בעיקר), בטאבליט ובpc. כל סיטואציית צריכה מחייבת מסר שונה המותאם לא רק לשימוש במכשיר (פורמט) אלא למצב התודעה שגזור ממנו (תוכן).

היום, פרסום פרוגרמטי שואף לדעת לבדל את סיטואציית הצריכה של המכשירים על פני זמן ומקום ולדעת להציף תכנים (פרסומות בדרך כלל) על פי קונטקסט השימוש.

2. נסיבות התוכן

אותנו מעניין התוכן. זה שייבנה את כל מה שהפרסום הפרוגרמטי יפיץ. בקונטקסט שלנו (אסטרטגיית תוכן), “קונטקסט” מתייחס לשבירה או לרפרור למסר המרכזי. משחק בקונטקסט הוא משחק שבין התוכן שאתה מצפה לצרוך, לבין זה שמוגש לך בפועל. אם נחולל הפרעה מכוונת במערכת הציפיות שיש לצרכן כלפי התוכן שהוא חושב שיצרוך,  הרי שיצרנו הפרעה, חריגה ואם זה נעשה נעשה טוב-  יצרנו “חדשנות”.

אז זה עובד ככה: קיים קשר בין מה שאנחנו אומרים לבין הפורמט בתוכו אנו מעבירים את המסר. זאת הסיבה שבדף הפייסבוק העסקי נדבר אחרת מאשר בדף נחיתה. זאת הסיבה שבאתר  העסק שלנו, נבנה תוכן אחר בטון ובסגנון מאשר בסרטון או בניוזלטר.  הקשר הזה בין תוכן לפורמט, הוא מפתח לבנייה של תוכן “חדשני”. כזה שמרפרר למדיום, שובר אותו או מתממשק אליו.

מה נעשה עם הקונטקסט?

אם אתם מתכננים את אסטרטגיית התוכן שלכם, קונטקסט ישמש אתכם ביצירה של הקשרים חדשים שבין תוכן למדיה. תכנית מדיה חייבת לכלול את סל הסיפורים, מבצעי המכר והצעות הערך שתדברו בהם בתקופה נתונה. היא חייבת לכלול את מגוון הפורמטים שתשתמשו בהם ואם היא טובה וחדשנית- היא תשחק במערכת הקשרים שבין התוכן עצמו (המילה הכתובה/ האימג’/ המסר) לבין הפורמט שבתוכו אלה חיים (מודעות / סרטוני מימון המונים/ אופן שימוש של דף נחיתה וכיו”ב).

ברשת, תכנית תוכן ומדיה חייבת להיות תכנית  אסטרטגית אחת. ואם יש בה מן החדשנות, היא תבטיח תוכן שמרפרר לכלי המדיה בתוכו הוא חי.

איך תוכן מרפרר למדיום?

בואו נתחיל בדוגמאות הנגישות ביותר- הוויזואליות:

JavierPerez6

בדוגמא הזו אנו רואים עוגיית אוראו שבקונטקסט שבה אנו רואים אותה, העוגייה שינתה את המשמעות שלה בגלל משחק בהקשר וכעת היא גלובוס- השרטוט שתוחם אותה מעניק לה קונטקסט (הקשר) חדש.

grafi

זו דוגמא לתוכן שמרפרר למדיה בתוכו הוא ארוז. התוכן  (הציור עצמו) נבנה תחת חוקי המדיה ומרפרר אליו. ולא סתם אני חובבת אמנות רחוב, כי זו אמנות שמתרגלת שוב ושוב את המשחק הזה שבין תוכן לפורמט.

ועכשיו לדוגמאות התוכן

 אלה שלוקחות את העקרונות של שבירה ויצירה מחודשת של  מערכות הקשרים ומיישמות אותן בתוכן עצמו:

  1. כפל משמעות

אמנות הקופירייטינג יודעת להעמיס משמעויות נוספות למילה ולהפוך תוך כך משפטים פשוטים ושטוחים למשפטים רב ממידיים- בעלי כפל משמעות.  לדוגמא- תראו את דף ה”צור קשר” שבנינו ללקוח שלנו- שלישיית “בערך”

beerech

  1. השאלה מושגית

אחת הדרכים ליצירת מערכת חדשה של הקשרים היא השאלה מושגית: לדוגמא: כשילד אומר “צפוף לי” כשהוא לובש חולצת גולף, הוא מבצע השאלה מן המושג “צפוף” למושג “צמוד”. בהקשרים אחרים או דוברים אחרים, הביטוי הזה עשוי להיחשב ליצירתי. אולי אפילו לפואטי.  השאלה מושגית קשורה מאוד לכתבה הקודמת- שימוש בעולמות תוכן רחוקים. בהקשר הטקסטואלי, תראו למשל את דף הנחיתה הזה-

italent_may_16

דף שמיועד למנהלות משאבי אנוש, מדבר ב”שפה” פופולרית לקהל המטרה ויוצק את המסרים שלו תחת פורמט מעולם קטגורי אחר (מתכונים). פה אנחנו מדברים “גיוס” בשפה של “אוכל”. יצרנו השאלה מושגית מעולם לעולם והתוצאה- תשומת לב.

  1. תוכן שמודע לעצמו

אחת הדרכים הפשוטות והזולות היא לדבר בתוכן שמודע לעצמו. מה זה תוכן שמודע לעצמו? תוכן שמודע לפורמט שבתוכו הוא מתקיים. תוכן שמודע למערכת הציפיות שיש לגולש כשהוא צורך את התוכן והוא מודע למטרה המכירתית שלו עצמו – מה שלעיתים “מרכך” את מסרי המכירה ועוזר בהתמודדות עם חסמים.

קבלו דוגמא:

דף הנחיתה הזה שייך לקטגורית הקוסמטיקה והטיפוח. מי מכם שמשווק קטגוריות אלה, יודע שיש “חוקים” ברורים שעובדים פה- כמו תמונות “לפני” ו”אחרי”, טסטמונלילאס וויזואליה חזקה שעדיפה על כל פירוט טקסטואלי. (בקיצור- אסור “לחפור” בקטגוריה הזאת).

ana

הכותרת יצרה לא מעט תשומת לב:  ההמרות בדף הזה, הן למעשה הטובות ביותר שהיו לנו מכל הab טסטינג הקריאטיבי שהוקדש לנושא זה. למה? כי מסרנו התייחסות למערכת הציפיות של הגולשת ודיברנו על אותה מערכת ציפיות עצמה.  האמת שלא הייתה לנו ברירה. תמונות אמיתיות של טיפולי גוף, אף פעם לא מצטלמות יפה במצלמות הסלולר ובתאורה החשוכה שיש בחדר הטיפולים. אבל היינו חייבים לספק אמת. לבסס אמינות. את הפער שבין דף נחיתה “מכוער” לצורך באמינות, פתרנו על ידי תוכן “יפה” (תמונת shuterstock) שמודע לעצמו.

  1. רפרור למדיום

אחת הדרכים (שהיום הפכה לטיפה לעוסה) היא לייצר במודע תוכן שמרפרר למדיום. תראו למשל את הסרטון שכתבנו כאן-

דו שיח מתמשך שבין הטקסט הנאמר לתוכן המצולם והמצויר.

גילוי נאות- אני יכולה לספור עוד 11 קטגוריות של שינוי הקשרים בתוכן טקסטואלי שאנחנו משתמשים בהם ביום יום ובכלום כסף. הבאתי את הברורות והמרכזיות.  את החפירות עבור הנותרות, נשמור בינתייםJ

מתי תדעו שעברתם את הגבול בשבירת הקונטקסט?

יש חוקים בחווית המשתמש שלא כדאי לשבור. חשוב להעניק לגולש תחושה מוכרת ולו משום שהעין מצפה למשהו בדף נחיתה ולמשהו אחר בכתבה. כאשר המטרות מכירתיות פר סה, חשוב שתשמרו על החוקיות שהעין מכירה (למשל- לא תשחררו דף נחיתה המנסה למכור משהו בלי טופס לידים). אבל כן תוכלו לשחק עם השימושיות של כל רכיב מוכר וידוע למשתמש, כדי להביא טוויסט בהקשרים שבין מה שאתם כותבים, לבין הפורמט בו אתם כותבים.

סדרת החדשנות שלנו המריאה ואתם יכולים לעשות צ'ק אין בכל שלב
גבולות הגזרה לחדשנות | למה אתם חייבים להתרחק מעולם התוכן שלכם | קונטקסט- שבירת  הקשרים בין תוכן למדיה | מהפכות שקטות בטקסט | שינוי שימושיות של פורמטים  |  להרשמה לסדרה – צרו קשר 

בואו נסכם

  • משחק בהקשרים בתוכן עצמו ובתוכן אל מול המדיום הוא משחק שמייצר חריגה, הפרעה ותשומת לב. חשוב שתשתמשו בו בזהירות כדי לא לפספס את המטרה הראשונית לשמה התכנסנו (לידים)

  • אתם לא חייבים להיות קופירייטר גאון (אבל תמיד מומלץ) כדי לדעת להשתמש לפחות ב 4 דוגמאות הקונטקסט שמסרנו פה. תראו כמה זה קל וקומן סנסי.

  • כל עוד נבין שכל תוכן שנייצר, נכתוב או נצייר ארוז בפורמט מסויים,  נוכל לשחק עם היחס שבין הפורמט לתוכן ובכך לייסד מערכת הקשרים חדשה לתוכן.

בכתבה הבאה, נדבר על מהפכות שקטות בתוכן- כיצד לייצר טוויסטים והפתעות בהצעות המכר שלכם?

ועוד משהו...

A key ingredient in innovation is the ability to challenge authority and break rules. Vivek Wadhwappp

 

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן