סדרת החדשנות של BlogAbout יוצאת לדרך!

חדשנות (באנגלית: Innovation) היא יצירת ערך מוסף באמצעות פתרונות חדשים לצרכים קיימים, או באמצעות יצירת פתרונות לצרכים חדשים. החדשנות היא מאפיין מרכזי של רוב העבודות היצירתיות‏ (ויקיפדיה).

חדשנות. מילה שהיומרה טבועה בה. חדשנות בתוכן, חדשנות במדיה, חדשנות בפורמטים (במדיה) וביישום שלהם עבור המשתמש. חדשנות דרך מילה.  חדשנות דרך כל הדרכים היצירתיות שמובילות אליה.

חדשנות ויצירתיות הולכות ביחד. לא סתם.  כל דבר שנתפס לנו כחורג מהשבלונה, אנו מפרשים כ”יצירתי” וכל דבר “יצירתי” מתעצב על פי רמת החידוש שבו. ולמה אנו זקוקים לחדשנות? כי תחת שפע המידע שיש ברשת, מי שחדש, בולט, יצירתי, אחר, הוא זה שקולו יישמע. קחו עסקים הפועלים במודל “עקב בצד אגודל”- כאלה שאין להם מליונים לשפוך על קמפיינים עתירי תקציב בטלוויזיה ותגלו שחדשנות היא כורח המציאות.

אז תגידו שלום לסדרת החדשנות שלנו

סדרה בת 5 כתבות שתיקח אתכם לכל הכלים הקטנים והגדולים. אלה שיאפשרו לתוכן שלכם לפתוח את הדלת. לייצר קשב. להישמע. וכשמדברים על חדשנות בשיווק באמצעות תוכן, אי אפשר שלא להיות פרגמטיים להפליא- על החדשנות להיות מסוגלת לעשות דבר אחד- לייצר פעולה.

סדרת החדשנות שלנו המריאה ואתם יכולים לעשות צ'ק אין בכל שלב
גבולות הגזרה לחדשנות | למה אתם חייבים להתרחק מעולם התוכן שלכם | קונטקסט- שבירת  הקשרים בין תוכן למדיה | מהפכות שקטות בטקסט | שינוי שימושיות של פורמטים  |  להרשמה לסדרה – צרו קשר 

הכתבה הראשונה בסדרה תדבר על גבולות הגזרה שאתם חייבים להגדיר לפני שניגשים ליצירת התוכן.  זה הבסיס ממנו תצאו לכל רעיון וביצוע שיש בו מן ה”חדש”. נדבר היום על 3 חוקי יסוד בבניית אסטרטגיית תוכן ומדיה שרוצה לצאת מהקיים והידוע.

יצירה של חדש בכלים ישנים

כל עסק המתהדר ביצירה של חדשנות- חובת ההוכחה עליו. ולכן לכו נסו לשפוט  רעיון “חדשני”. הכלים שיש לנו לשפוט להעריך ולבקר מהלך תוכן או מהלך שיווקי,  הם תולדה של מה שאנחנו יודעים היום. איך נדע אם משהו יתפוס? אם זה הדבר הבא?  אם הכיוון שלקחנו יעבוד? או אם הבידול שיצרנו לעצמינו מוביל מגמה או נשאר בצד?

לדעת לזהות את המנגנונים שמניעים את הלקוחות שלנו, הוא צעד ראשון וחשוב ביצירה של משהו “חדש”.  “חדש” נתפס ונשפט דרך כלים ישנים. ויותר מזה- דרך מוטיבציות ופרשנויות מוטמעות וקבועות.  ולכן החוק הראשון בגבולות הגזרה של החדשנות, די מוריד את ההילה של המילה הזו, אבל אין ברירה: עלינו להבין  שכל מה שנייצר, יישפט לאור מה שנעשה בקטגוריה שלנו ותחת כלי שיפוט קיימים. זאת הסיבה שכל יצירה של תוכן “חדשני” חייבת להתממשק עם מה שנעשה ולא נעשה עד היום.

בואו נחלץ את חוק מספר אחד

גבולות הגזרה של העשייה שלנו, יצמחו מתוך סקירת הקטגוריה בה אנחנו פועלים ומיפוי מה נעשה ומה לא נעשה עד היום.

אם המתחרים שלכם בקטגוריה פוצחים במבצעי מחיר, אולי שווה שתחשבו אם מבצעי הטבות בשיתוף פעולה עם עסקים בתחומים משלימים לשלכם, יעבדו טוב יותר? אם בקטגוריה שלכם טפסי לידים לא ממש עובדים ונדרש חינוך שוק מעמיק, חשבו- אולי יש דרך לשנות את השימושיות של טופס הלידים ולאתגר את הקהל בהנעה אחרת לפעולה?

אז נכון, נוסחאות עובדות. והדרך לתוכן חדשני, אינה טמונה בהכרח בשבירת נוסחה שעובדת. היא טמונה בשינוי השימושיות שלה.

שבירה של נוסחה קיימת וידועה מייצרת חריגה. חריגה מייצרת בידול. הטריק הוא לדעת אילו נוסחאות או חוקים לשבור ואילו חיוניים לחווית המשתמש שצורך את התוכן.

כשאתם בונים אינפוגרפיקה, שאלון, סקר, כתבת תוכן או  כל מוצר תוכן שהוא תולדה של מהלך אסטרטגי שיווקי, שאלו את עצמכם:

1.      באיזו זירת תוכן אנו פועלים? (עולמות תוכן)

2.      האם יש עולמות תוכן משיקים לתחום הליבה שלנו, שטרם נגעו בהם בקטגוריה?

3.      האם נוכל לקחת יישום שגור (של פורמט, מנגנון או צורת הצגה)  ולשנות אותו? (ועל כך בהרחבה בהמשך בכתבות הבאות)

שלושת השאלות האלה,  יתנו לכם  לכל הפחות :

  • רשימת רעיונות של שיתופי פעולה אפשריים עם עסקים משלימים,
  • דיבור בעולמות תוכן שיאירו את הצעות המכר שלכם באור שונה
  • ויצירה של תוכן שמרפרר למדיום שבה הוא חי (ובהמשך נסביר למה זה כל כך חשוב)

ה”חדשנות” שתבנו צריכה להתחיל כבר במגע הראשוני עם הצרכן

לתוכן יש גבולות גזרה ברורים: מילים, אותיות, שורות, מסרים, אימג’ים, ווידיאו ומשמעויות שכמה שלא תשחקו איתם-  כל מי שצורך אותם, צריך “לעבוד” בשבילם –  לקרוא/ להבין/ להפנים.

כשאנחנו מדברים על חדשנות בתוכן אנחנו מדברים על יצירה של תוכן שמדביק אנשים. אבל גם זה לא מספיק: על התוכן להניח את הקרקע לבאות- להצעת המכר שלכם. בדיוק כפי שכותבים תסריט, סדרת מתח, או הצגה.

כמה מילים על רעיונות וחדשנות

כשאנחנו חושבים על איך נולד  רעיון, אנחנו בדרך כלל מייחסים יצירה של רעיון למין הבזק, רגע של השראה, התגלות, או פרץ “אאוריקה”  שקורה במוח. אבל למעשה,  “רעיון” הוא ביטוי של שרשרת תהליכים המתרחשים במעמקי המוח שלנו: שברי מידע שמתחברים פתאום לפאזל. גירוי של חלקי מידע דרך מטאפורה, תוכן שצרכנו או משהו שמישהו זרק. בדרך כלל רעיונות מתחברים כאשר אנחנו מחליפים אותם עם עוד אנשים ואז נוצר ביחד מין שלם שהוא גדול מסכום חלקיו.

לא בכדי אומרים שרעיונות זקוקים לסביבה אשר תאפשר אותם:

צוות חשיבה וורסטילי

סביבה פתוחה ונעימה

מרחבים המרחיבים דעתו של אדם

תקופת הנאורות התחילה עם בתי הקפה באנגליה. עידן הקדמה וההגות צבר תאוצה כשבאנגליה צצו בתי הקפה הראשונים. בתי הקפה יצרו מרחב חשיבה רעיונאי שהתאפשר בשל ריבוי וגיוון של דעות ודיסיפלינות ביחד עם עיצוב פתוח שאפשר חשיבה לא קופסתית.

והנה תרגום של מרחבי החשיבה של גוגל לסביבת עבודה המאפשרת חדשנות-

google-Amsterdam1455262150

 

בואו נחלץ את חוק מספר 2

זהו את נקודת ההתחלה הפוטנציאלית ביותר ליצירת קשב.

חשבו על נקודת ההתחלה שלכם. האפילוג במחזה. הסצינה הפותחת בסרט המתח. לאפילוג המון מטרות: להדביק, ליצור קשב, לעניין ולהציג לקהל על מה אנחנו עומדים לדבר איתו. לפני שתיגשו לניסוח או לתפירת הרעיון השיווקי, הגדירו את נקודת הקשב שתאפשר למסר שלכם להישמע. רק אחר כך, תוכלו לדבר על טון וסגנון, מבנה ומסר מרכזי.

מצאו את נקודת הקשב

תראו את התרשים הזה: מודל שהצגנו באחת המצגות השנה, ללקוח גדול שביקש לשנות עמדות כלפי המותג שלו.

brain

כדי לייצר קשב עבור קהל “חסום” עלינו להתחיל ממסרים שהם יותר בעלי “ערך” ופחות “מכר”. (את זה כל המשווקים ברשת יודעים ). אבל לא רק זה- עלינו לייצר תוכן שמייצר הזדהות עם ערכי המותג המדבר בשמו:  אם נצליח ליצר מכנים משותפים באמונות בדעות וברעיונות של המותגים שלנו עם אנשים הפוטנציאלים לצרוך אותם- נייצר אהדה למותג.

בתרשים הזה, אנחנו רואים שכל עוד העמדות כלפי המותג שליליות, שום מסר אינפורמטיבי הכולל מידע על תועלות, שיפורים במוצר ואפילו מבצעי מחיר- לא יעבוד. נקודת הפתח לקשב טמונה דווקא במסרים הלא אינפורמטיביים: ברגש שנרצה לעורר כלפי המותג ובאוטוריטה שנרצה לבסס על ידי עדויות משתמשים.

איך כל זה קשור?

בין אם אתם מוכרים מוצר או מספקים שירות, הקהל שלכם מבקש להתרגש, להתערב ולנקוט עמדה. אם התוכן שלכם עטוף בערכים, במוטיבציות, באמונות ובדעות של קהלי המטרה שלכם- עוד לא אמרתם אולי הרבה אבל פתחתם את הקשב. הכנסתם רגל לשיח פוטנציאלי אודותיכם. וזו ההתחלה.

חדשנות במקרה. תראו את הסיפור של הGPS

השנה- אוקטובר 1957. לוויין “ספוטניק” שבארה”ב הושק. יום שני בבוקר.  שני מדענים בקפטריה נלהבים ומתרגשים מההשקה ומחליטים שזה יהיה מגניב לשמוע את  הסיגנלים של הלוויין. הם מכירים קולגה שהוא מומחה בגלי מיקרוגל.

ביחד תוך כמה שעות, ביחד איתו הם בונים מערכת פשוטה בה הם מסוגלים לשמוע את הסיגנלים מהלוויין. אנשים מתחילים להתקבץ בחדר. מישהו זורק שיש פה רגע היסטורי- אף פעם לא שמענו לוויין קודם. בואו נקליט את הביפים שלו. הם מקליטים.

אחרי כמה ימים הם שמים לב שיש מרווחים לא סדירים בין הביפים שהלוויין משמיע. הם מבינים שחישוב המרווחים יאפשר להם לחשב את מיקום הלוויין מהאנטנה. אחרי 3 שבועות הם הצליחו למפות את נקודת הציון של הלוויין רק לפי הסיגנלים ששמעו.

עכשיו נכנס הבוס שלהם.

הוא  מנסה לברר- “אם הצלחתם לברר מיקום לא ידוע של לוויין, ממקום ידוע על הקרקע, האם תוכלו לעשות את זה הפוך? הסיבה- יש לנו צוללות גרעין באוקיינוס הפאסיפי ומאוד קשה לחשב את מסלול הטילים שיש להזין, כך שינחתו  ישירות על בריה”מ כשהצוללות כל הזמן זזות.

אם תוכלו לחשב ממקום נייח למעלה את המיקום של מקום נייד למטה על הקרקע, נוכל לאתר את הצוללות שלנו באוקיינוס”. וככה נולד ה GPS.

science-of-gps

 

אף פעם לא אהבתי את הביטוי “חשיבה מחוץ לקופסה” כי חדשנות מבחינתי, היא יצירה של כל דבר מתוך גבולות גזרה ברורים, קבועים מראש ובלתי ניתנים לשינוי. חדשנות בתוך הקופסה, היא למעשה יצירה של משהו חדש. לכן, עלינו להבין בתוך איזו קופסה מחשבתית, קטגורית, מוצרית אנחנו פועלים ואז- לבקר, לערער ולהרוס אותה מבפנים כדי לייצר משהו חדש. אז ברשותכם נחדד את הביטוי- אם חושבים מחוץ לקופסה, זה אומר שהרסנו אותה מבפנים…

שבור את הקופסה שלך מבפנים- אמנות החשיבה הביקורתית

חוק מספר 3

אל תנסו להמציא  את הגלגל, אל תנסו להמציא יש מאין. נסו לאתר את השימושים השונים שתוכלו לייצר בתוך מערכת חוקיות קיימת.

faceex

מודעת קרוסלה של פייסבוק פרצה לחיינו לפני יותר משנה ורבים מהמשווקים לקחו אותה ככלי למסרים של חנויות מוצרים, ארסנל שירותים וכל מוצר  בסדרת מוצרים  או מסר תחת מטריה.

אנחנו לקחנו את הקרסולה כדי לייצר סיפור בהמשכים. אותו פיצ’ר. שימוש שונה. במקום סל מוצרים- סיפרנו סיפור בהמשכים אודות השירות ששיווקנו באמצעות תמונות המייצגות רצף של רגעים באירוע אחד. ונשים בצד כמה הפתרון הזה זול וישים לכל אחד, הוא למעשה  שימוש שונה של יישום שגור.  זה מה שהפך אותו ל”חדשני” והתוצאות בהתאם.  דוגמאות “גדולות” לא חסר. האתגר הוא למצוא אותן בקטנות, בזולות, בישימות לכל.

אז מה למדנו?

חדשנות בתוכן, בפורמט, ביישום במדיה, עוברת דרך שלושה עוגנים שיעזרו לנו לגשת לרעיונות ה”חדשניים” שנרצה לבנות:

1.      זהו את הקטגוריה בהם אתם פועלים

גבולות הגזרה של התוכן שתבנו, יצמחו  מתוך סקירת הקטגוריה בה אתם פועלים ומיפוי מה נעשה ומה לא נעשה עד היום.

2.      אתם חייבים נקודת התחלה כדי להתחיל לחשוב “חדשני”

בנו את הטון והסגנון שלכם, את מסרי הרגש והערכים בד בבד עם המסרים המכירתיים. אלה יכריעו, אם יש לכם נקודת פתיחה לקשב או לא.

3.      זהו את המנגנונים בהם התוכן שלכם יצא לאור

(מודעה בפייסבוק, דף נחיתה וכיו”ב) כדי שאחר כך נוכל לייחס להם שימושיות אחרת ותוך כך- משמעות אחרת. ה”אחרת” הזה הוא מה שאנו מתרגמים כ”חדשני”.

אל תנסו להמציא  את הגלגל, אל תנסו להמציא יש מאין. נסו לאתר את השימושים השונים שתוכלו לייצר בתוך מערכת חוקיות קיימת.

 

וכעת לאחר שהגדרנו את הבסיס נוכל לגשת לעקרונות שמנחים את תהליך היצירה של תוכן. בכתבות הבאה בסדרה- טכניקות לבנייה של “חדש”.

רוצים  קצת השראה?

הרצאת חובה- על בנייה של רעיונות ( ועל המקרה של הGPS)

חדשנות...
A key ingredient in innovation is the ability to challenge authority and break rules. Vivek Wadhwa

 ppp

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן