האם התוכן מכתיב את סוג המדיה?( ואם כן- מה זה אומר עליו?)

כאשר התוכן מכריע את סוג הקהל שצורך אותו, המסרים השיווקיים שלנו צריכים להיות עמומים ונתונים לפרשנות.  וכן, זה אומר שלפעמים הם גם צריכים לשבת בשקט, בחושך, לבד…

כמה שאלות קיומיות: מי צורך את מי? התוכן את המדיה? או המדיה את התוכן? הצרכנים את המדיה? או המדיה את הצרכנים? ולמה זה קשור לאסטרטגיות תוכן ברשת? בפוסט הזה אנסה לספק סקירה קצרה של  אסטרטגיות המדיה והתוכן וכיצד הן מתאימות את עצמן לדיגיטל.

כרוניקה (ידועה מראש) של סגמנטים

חלוקה לסגמנטים היא המתודה בה האסטרטג עובד: פילוח קהלי מטרה לפי מאפיינים סוציו דמוגרפיים, תחומי עניין והרגלי צריכה.  אחת משיטות העבודה אשר מקבצות  קהלי מטרה לסגמנטים  היא -מפה תפיסתית. “מפה תפיסתית” הינו מודל שנשען על מאגרי מידע צרכניים, שמסייע למתכנן הפעילות לנטר את קהלי מטרה הרלוונטיים ביותר למסר, על ידי אפיון שלהם. בפאזל שאנו כאסטרטגים מרכיבים, מסר יהיה “נכון” אם יוצדק ויפורש דרך הרגלי צריכת המדיה, מאפייני סגנון החיים  והרגלי הצריכה של הצרכנים הפוטנציאלים למסר.

כל מי שעוסק בפלניניג יודע לסדר בפאזל את “מנשקי המזוזות”  או את “הדוגלים בהחזרת שטחים תמורת שלום”. אבל העולם משתנה, וסיסמאות על נישוק מזוזות לא יעזרו לנו לפצח את הבריף הבא. “מפה תפיסתית” או מודל “חבר קרוב” עליו דיברתי פה, מתבססים על התודעה כי אם ננטר את קהלי המטרה שלנו  דרך סיטואציות צריכת המדיה שלהם, נוכל להגיע לפתרון עבור בניית המסר עבורם. וזו תובנה של עולם פרה פייסבוקי:

מה שהשתנה הוא מבנה והתנהגות התוכן במדיה: המדיה כבר אינה מהווה כלי קיבול לתוכן, אלא התוכן הוא כלי קיבול של המדיה ואנחנו כצרכנים, מיוצגים כתוכן על ידי המדיה. הסדרים לא רק שהתהפכו, הם גם יצרו מין מפלצת תוכן בעלת 9 נשמות. התוכן נולד כמה פעמים: פעם אחת על ידי המדיה בה הוא נוצק, פעם נוספת על ידי הגולשים שממירים אותו ל”שלהם” ופעמים נוספות רבות על ידי כל המרה של התוכן ל”משהו אחר” על ידי גולשים אחרים וכלי מדיה אחרים.

הצרכן יוצר ואוצר. זה ברור

רובינו מכירים את הביטויים כי הצרכן הפך לספק תוכן, ליוצר ולאוצר תוכן.  כשאנו כותבים סטטוס בפייסבוק, אנו יוצרים תוכן. כשאנחנו עושים לייק, אנו צורכים תוכן של מישהו אחר ומנכסים את התוכן הזה  כ”שלנו”. הפיד מותיר לנו מקום ליצור ולצרוך. זה מה שהופך את הרגלי הצריכה שלנו, למושפעים ממידת היצירה שלנו בכלים, ולמותנים ממידת ההשפעה שלנו  בתוכן.   מעבר לעובדה שאנחנו מכתיבים את צריכת המדיה דרך utility, אנחנו גם די הומוגניים בצריכת המדיה שלנו. נכון להיום: 4 מיליון משתמשים פעילים בפייסבוק בישראל, מיליון נכנסים לפייסבוק מדי יום, 1.1 מיליון משתמשי אינסטגראם בישראל.

והמדיה ממציאה את עצמה בהתאם להרגלי הצריכה שלה

השונות בינינו כצרכנים, פחות מבוטאת בהרגלי צריכת המדיה ויותר בהרגלי צריכת התוכן.  “Second Screen” לדוגמא, מבטא מדיה שנולדה כתוצאה משימוש שהכתיב הצרכן על ידי התוכן שהוא צורך.  מעצם העובדה שהרגלי צפיית הטלוויזיה שלנו מלווים עם הודעות בווטסאפ חיבור לפייסבוק ולאתר תוכן כלשהו, המדיה יישרה קו והתחילה לספק לנו אפליקציות שמתכתבות בין התוכן במסך לאפליקציה כלשהי, תחת ההבנה שהצרכן בלאו הכי מחובר לאנשהו.

המשמעות היא שמאמצעי מדיה שנדרשו להתאים את עצמם לתוכן, אנחנו פועלים בעולם של תכנים שמתמקמים במדיה באופן טבעי ומתמזגים תוך כך לעצמם: כשאנחנו צורכים “מאסטר שף” האם אנחנו צוריכם טלוויזיה? את המתחם במקו?  את הסטטוס שמישהי העלתה על התכנית אתמול? איזה חלק בדיוק של “מאסטר שף” אנחנו צורכים? והאם מאסטר שף היא “תכנית טלוויזיה” או משהו אחר? אולי “מותג תוכן”? המשמעות עבורנו היא שאסטרטגיות המדיה והתוכן הן אסטרטגיות של מהלכי תוכן.

אז כיצד התוכן “ימצא את עצמו” (ולא ילך לאיבוד)?

בכל מה שקשור במדיות בעלות קשר (דו כיווני) עם הצרכן, התוכן קובע כיצד דברים יתנהלו. וכאשר התוכן קובע, אין שונות בין מדיה  “פאסיבית”  המיועדת לחשיפה. לבין מדיה “אקטיבית” – שמייצרת אפשרות לדיאלוג עם הצרכן. המידע כולו מתמזג לרשת אחת של מידע דרך מכנה משותף שנקרא “מהלך תוכן”.  (והמגמה גם במדיה ה”מסורתית”  כבר שם- שלטים עם    QR קוד  בהיבט המדיה, ובהיבט התוכן-  מקבץ פרסומות  בעלי תימה נושאית הנושאות הפעלה, מה שקשת עושים בתכניות סופר פרימיום -זהו את  הנקודה הירוקה /אדומה ועשו משהו).

360 במדיה

פעילויות “360 במדיה”, מדברות על תכנון  פעילויות התוכן  במספר אפיקי מדיה. אבל תכנון “360” עדיין שואל את השאלות ה”ישנות”:  מהם הרגלי המדיה של הצרכן, איפה ניתן “לתפוס” אותו. ההבנה ש 360  במדיה  הוא מושג build-in בכל מהלך, אינה צריכה לייצר תמהילי מדיה שינתבו ויחשפו את התוכן, אלא צריכה לייצר תמהילי תוכן שיבנו את המדיה באופן טבעי ואורגני. התוכן כבר ימצא את עצמו במדיה אם הוא מתוכנן כהלכה, באופן טבעי דרך Earned Media .

ומה זה אומר על התוכן?

על התוכן להיות מספיק עמום, גמיש ונתון לפרשנות כדי שהצרכנים שלנו יוכלו להתייחס אליו כאל חומר גלם פוטנציאלי להפוך ל”שלהם”. עלינו פחות להכריז ויותר לאפשר (דיאלוג) גם במסרים שלנו. רק כך יצרכו אותו וירשתו אותו במדיה עבורנו.

www.blogabout.co.il

 תוכן שיווקי, שיווק באמצעות תוכן, שיווק מבוסס תוכן, inbound marketing, קופירייטינג
צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן