מה קרה לסיפורים השיווקיים שלנו?

דפוקים, מכורים או מתוסבכים להפליא. ככה אנחנו אוהבים את הדמויות שלנו. אבל מה לעשות כשאהבה הופכת לאנטגוניזם?

כתבה ראשונה באבולוציה של הסיפורים- מדמויות עגולות לאג’נדות ערך. מנראטיב ל-genesis (התהוות).כתבה ראשונה בסדרה

נפתח במצעד הסיסמאות:

  • “סיפור תוכן הוא כלי להעברת המסרים השיווקיים שלנו.”
  • “על המשווקים והפרסומאים להפוך למספרי סיפורים.”
  • “סיפור “טוב” הוא סיפור מעניין וסיפור מעניין הוא סיפור שמוכר”.

קבלו את מצעד הסיסמאות של מספרי הסיפורים- אנשי השיווק החדשים- הלחם והחמאה של כל העוסקים בשיווק באמצעות תוכן. בפוסט הזה, אנסה לספר את הסיפור של הסיפור, ברשת ובמדיה בכלל.

כל סיפור טוב מתחיל עם… ישו

תכירו. בריאן מקלארן. סופר אמריקאי מהזרם הנוצרי: הזרם הנוצרי, נישה משגשגת של ספרות נוצרית. מקלארן הוא מרצה, אקטיביסט ותיאולוג. כומר בעברו, פעיל בהדרכות של כנסיות וכמרים לתוך מה שמכנה “הנצרות החדשה” והרצאותיו נוגעות בפוסט מודרניזם, תרבות, לימודי תנ”ך, אוונגליסטים ועוד.

את הספר- “The story we find ourselves in” הוא כתב על מה שמטיף כ “נצרות החדשה”. הספר כך הוא מספר, נולד כמו כל דבר מבעיה- הוא הרגיש כי שום זרם של הנצרות אינו מדבר אליו ומשקף את אמונותיו. מקלארן הגדיר לפיכך רוח חדשה לנצרות תוך התמקדות באהבת אלוהים כדרך לחיים מאושרים. בדרך, הוא פרט את קבוצת הC  שמניעה את הרצון האנושי וזה מה שרלוונטי לעניינינו.

Creation, Crisis, Calling, Conversation, Christ. Community, Consumption.

תחשבו מה היה קורה אם היינו לוקחים את המקבץ הזה  של ביטויי הC, ומתייחסים אליו כאל  מילות מפתח המשותפות לכל סיפור? מסיפורו של ישו, סיפורי התנ”ך ועד לתסריט של רמזור.  פתאום לכל הסיפורים הללו יש מכנה משותף. למה? כי קבוצת ה C של מקלארן מסכמת אולי את כל מה שמניע אותנו- יצירה, משבר, שליחות, שיחה, קהילה, תקשורת. וגם Christ נכנס לסיפור כמייצג “אמונה”. אם ניתן ביטוי בסיפורים שלנו לכל מילת מפתח C  כזאת, יצרנו סיפור שעוטף את עצמו במה שמניע אותנו. סיפור שמדבר על יצירה, משבר, שליחות ופעולה קהילתית הוא כל הסיפורים שיש.

לא השתכנעתם? תגידו שלום לג’ון יורק.

ג’ון יורק: מי שאחראי על כמה מסדרות הדרמה המובילות בבריטניה. בכתבה מרהיבה לThe Guardian, יורק פורש בדיוק את הצרכים הללו במילים אחרות.

Casablanca-001

דמות אמינה היא דמות דפוקה

נקודת המוצא של ג’ון יורק: יש דמות. אתה מזדהה איתה ומשהו קורה לדמות. והמשהו שקורה לדמות הוא הג’נסיס של הסיפור. המשהו הזה הוא בדרך כלל בעיה. בעיה שמציבה הזדמנות- אליס נופלת במערת הארנב= בעיה. אליס צריכה לחזור לעולם האמיתי, ניאו צריך להציל את העולם= בעיה שצריך לפתור. ה”סיפור” הוא המסע של הגיבור בדרך לפתור את הבעיה. בדרך, הגיבור לומד משהו על עצמו, עומד בסדרה של מכשולים עליהם הוא יתגבר. יהיה רגע בוא יידמה שאבדה התקווה ואז תצמח תקווה מחודשת, תפנית של עוצמה פנימית שבאמצעותה הגיבור כנגד כל הסיכויים, ינצח. הוא יעמוד במכשול וישיג את המטרה/ הבחורה/ יציל את העולם כלומר- יפתור בעיה ויענה על צורך. (בדיוק כמו בסיפורים השיווקיים שלנו- פותרים בעיה ועונים על צורך).

הפורמט הזה מלווה את כל התסריטים/ ספרים/ סדרות שאנו מכירים. תחשבו על סדרות פשע או על דרמות בתי חולים- הבלש צריך למצוא את הרוצח והרופא צריך להציל את החולה. הפורמט הזה מלווה גם את כל סיפורי התוכן השיווקי שלנו- אנחנו מציפים בעיות ומציעים את המותג בשמו נדבר על הפתרון לבעיה. אנחנו מציפים ערך על ידי הצגת התהליך שבה נפתרת הבעיה ואנחנו מייצרים נחשקות ואהדה למותג על ידי בניית אג’נדה, ערך, רציונל שניתן להזדהות איתו. ועל זה אני רוצה לדבר.

רוצים דמות אהובה? צרו אג’נדה

יורק מראה,  כי המפתח לדמות אהובה הוא לא בהכרח  לבנות אותה כנחמדה או ככזאת שצריכה להחזיק בסולם ערכים כמו שלנו. להיפך. גם אם הדמות מרושעת, אולי לא נחבב אותה אבל נוכל לאהוב אותה וזה רגש הרבה יותר חזק. למה? כי היא דמות עגולה. למה עגולה? כי יש לה אג’נדה. היא מייצגת משהו שהיא מאמינה בו והיא חותרת להשגתו. היא דמות חזקה, לא נגררת ולא מתפשרת.  זו המשמעות של “עגולה”- עם רבדים, שכבות, מניעים, הדחקות ורציות. יש לה אג’נדה וככה אנחנו אוהבים את הדמויות שלנו.

הבעיה של העגולות

אבל הנה הבעיה- אנטגוניזם הוא חלק בלתי נמנע מאפיון הדמות שלנו.

כדי לייצר דמויות אמינות, עלינו להציב מכשולים לדמות. הרבה פעמים תסריטאים יציבו מכשול פנימי בחלק ממאפייני הדמות- חוסר בטחון עצמי, העדר החלטיות, התמכרויות- כל מה שישרת את הצורך במכשול שעל הדמות לגבור עליו. הבעיה עם מכשולים, היא שהם פוטנציאלים לייצר אנטגוניזם לדמות.

וזה הזמן לייצר מיש- מש של כל מה שליקטנו עד כה:

בתוכן קצר ומהודק, בספוט 30 שניות בטלוויזיה, או בווידאו ברשת, אנחנו רוצים להשיג אהבה לדמות או לסיפור שאנו מספרים. אהבה לדמות או לסיפור שווה אהבה למותג שהדמות או הסיפור מייצגים, אהבה שווה נאמנות ונאמנות שווה קונים פוטנציאלים.

אבל מה לעשות כאשר אהבה והזדהות נוצרות על ידי האמינות שבסיפור, ואמינות  כפי שראינו, הרבה פעמים מושגת על ידי הצבת מכשולים לדמות. מכשולים אלה, עלולים לגרום לקהל שלנו לפתח אנטגוניזם. כפי שהאמרה אומרת- הניתוח הצליח החולה מת: הצלחנו בביסוס אמינות לסיפור שלנו. הסיפור כל כך אמין עם מאפיינים עגולים כשלים ודפקטים בילד אין, אבל התוצאה עגומה- הקהל שלנו פיתח אנטגוניזם. שכנענו אותי טיפה יותר מדי.

stories1

דוגמא? קחו את הקמפיין של “ג’וי” (צחי גראד המושלם בפרודיה על נהנתנות). נכון. פארודיה. אבל נשבעת לכם שיש אנשים לא מעטים שפשוט סולדים מהמותג. הפארודיה עברה פחות, הדמות העגולה עברה יותר, והדפקטים בילד אין (שנועדו להיות הומוריסטים ומוקצנים) היו כל כך אמינים עד שהפארודיה לא עברה והקהל נותר עם דמות שלא מתחבר אליה. (אגב, אני חושבת ש”ג’וי” הוא מהלך מבריק). מצד אחד אפשר לומר- מה אכפת לג’וי? במהלכים עם ביצים, מי שלא מתחבר, הוא לא קהל המטרה שלנו מלכתחילה. מצד שני, עבור קהל קונה עיקרי 25-54 בקטגורית המעדנים הרוויה והתחרותית, לא יודעת כמה קהל (חיוני) אבד בדרך וזה שיקול שבטח הושם על כף המאזניים לפני שהקמפיין קיבל אור ירוק.

מה שבטוח הוא, שהעידן בו הצגנו דמויות שטוחות ואהובות, תם. ואם לא תם, אז מוקצן.  הקהל שלנו חכם וכולנו רוצים אותנטיות. תמונות מצב מושלמות יוצרות אנטגוניזם הרבה יותר גדול. מצבים לא אמינים יוצרים ריחוק  כולנו ראינו את המהלך של סעמקום ועל זה אני מדברת.- כמה סיטואציות “מושלמות” הן לא אמינות בעינינו ומזמינות הגחכה. אנחנו מחפשים את הדפקטים בסיפורים שלנו אבל אסור שהדפקטים ילכו רחוק מדי.

מה עושים? כמו כל בעיה מעגלית- הפתרון הוא חיתוך הקשר הגורדי

מנראטיב לזרקור ערך

פסטיבל החדשנות של קאן ביוני השנה, דיבר בדיוק על זה, אבל במילים אחרות. שם פאנל שנושאו “נחמדות זה השחור החדש” דיבר על תום עידן הציניות. אנשים מחפשים פיסות של טוב לב ברשת. אסקפיזם, משהו שיוכלו להזדהות איתו. זה לא השתנה מעולם. הצורך להזדהות הוא המפתח לכל סיפור ומגולם  לדעתי ברשימת ה C של מקלארן. הזדהות מחיבת דפקטים וכשלים בילד אין בסיפור התוכן שלנו. תחשבו על סרטוני רשת “ביתיים” שהצליחו. ה”ביתיות” זה הדפקט  זה הלא מושלם שעובר וגורם להזדהות.  תחשבו על המערכון שבו השחקן מתבלבל או צוחק באופן בלתי נשלט-  זה המערכון שיעשה צפיות. אנחנו רוצים אותנטיות ואותנטיות זה דפקטים.

אופציה אחת היא לתכנן את הדפקטים- להמר איפה  עובר הגבול בין סיפור “דפוק” שיוצר הזדהות ומתי ההזדהות זולגת לאנטגוניזם.  אך עם זה, רוב השוק לא מתמודד בפעילויות שיווקיות ובצדק- זה מסוכן. אין לזה “מתכון”. האופציה השנייה פשוט חותכת את הקשר הגורדי של כל הסיפור הזה ובמקום לדבר על דמויות עגולות, על סיפורים מורכבים עם גיבורים מתוסבכים, נעניק זרקור על רגע בחיים. נזדהה עם סיטואציה ולא עם גיבור.  הפאנל בפסטיבל החדשנות של קאן, הציג את הסרט הזה

כקייס סטדי- זרקור לדברים הקטנים בחיים שהם מה שמשנים. שם דיברו על נחמדות כערך. אותם ניואנסים קטנים בחיים, מחוות של טוב לב שגורמות לנו להזדהות. אני רוצה לומר שלא הנחמדות היא מה שקונה אותנו אלא הסיטואציה שמציגה אג’נדה.

 אג’נדה מכריזה עלינו כמאמצים אותה. אג’נדה אומרת לנו  שמשהו דפוק בנו ואנו זקוקים לערך כדי להיות אנשים טובים יותר.  או שאג’נדה מאירה אותנו באור חיובי ומאירה את הסיטואציה של מי שמחזיק בה באור חיובי. הא’גנדה חורגת מהסיפור.   משום שהיא היא הפכה לסיפור ללא דמויות מתוסבכות ודפקטים. כך או כך, אנחנו מרווחים מסיפור כזה.

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן