אז מה התפקיד החדש של חברות המדיה?

מערכות יחסים וירטואליות עם הצרכן, תוכן מגזיני ברשתות  החברתיות ומסרים בערבוביה.  כל אלה משנים את מפת תפיסת השירותים של כל חברת מדיה דיגיטלית והופכת את אנשי המדיה, לאנשי מהלכי תוכן. על כך אני מדברת לא מעט.

 בפוסט הזה, ארצה למפות את תפקידו של מתכנן המדיה בעידן המחובר ולשאול  למה דווקא עכשיו, כל מי שהוא חברת מדיה דיגיטלית, צריך  להתיישר עם מושגי החשיבה של inbound marketing, גם מחוץ לרשת.

אז מה לקוח צריך לקבל היום מחברת המדיה שלו?

נקודת מוצא: התוכן והמדיה משולבים. במהלכי Performance ברשת, לא יעלה על הדעת לפלח את הפעילות בין אנשי הקופי לרוכשי המדיה. האופטימיזציה נוגעת בתוכן  ומבוטאת במדיה- בעלות, בROI, ובתוצאות. בתוכן שיווקי טלוויזיוני, לא יעלה על הדעת לתכנן מהלך בין הטלוויזיה לרשת , מבלי להתערבב עם אנשי התוכן של הפורטל המארח, עם אנשי הקריאיטיב של הפרומו הטלוויזיוני, עם  המחלקה המסחרית עבור דיל המדיה  ועם העורך בפייסבוק שיקדם את המהלך.

מדיה ותוכן משולבים.  אז למה יעלה על הדעת שמדיה “מסורתית” תתנהל אחרת?

שתי גישות למשרד מדיה

  1. מומחיות במדיום- קניית מדיה ותכנון מדיה- המלצות לתמהילים המנתבים את חשיפת המסר בכלי המדיה השונים.
  2. טיפול כיועץ שיווקי- מה המסר, למה המסר? איך מפרקים אותו במדיה? לאילו כלים? ולמה?

הגישה הראשונה מתעלמת מהתוכן ובצדק. חברות מדיה  רוכשות חשיפות. הן נשענות על כוח קניה  מצטבר של חשיפות ויוצרות תמהילים שממקסמים אותן. הן חייבות לפרק את הקריאיטיב מתחום התמחותן משום שכל עניינן הוא במיצוי פוטנציאל הכיסוי של הקהלים שהוגדרו. נכון, המלצות לחשיפה לא יכולות להתרחש ללא הבנת המסר- עליו להיות מותאם למדיה ופעמים רבות תמהילי מדיה נמסרים בהתכתבות עם סוג המסר- מה מתאים לפורמט שילוט, מה מתאים לספוט קצר בטלוויזיה וכיו”ב. לדוגמא- קבלו מהלך פרסומי של מוצר בפעילות 360: קמפיין טלוויזיה, שילוט חוצות, מיני סייט שמבקש מהצרכן לעשות משהו ולקבל הנחה, סטטוסים בפייסבוק ויח”צ. איפה הסיפור בכל זה? בטלווזיה? בשילוט? בהפעלה בפיסבוק? כל התשובות נכונות.

אבל האם הצרכן חווה את המהלך המושקע הזה כסיפור? לא תמיד

במהלכי “360 במדיה” הקריאיטיב נדרש למשימה להחזיק את כובד המשקל של הפעילות ולייצר זכירות כשכלי העבודה  שלו (המדיה)  מקוטעים, ספורדים ולא מתחברים. ואם המסר רק מתאים את עצמו לפורמט, אנחנו לעולם לא נספר סיפור, אלא נמשיך להפיץ מסרים “מלמעלה”: נחשוף אותם בכל סיטואציה שבה הצרכן פוגש מדיום ונייצר מודעות. אם נפמפם את המסר מספיק חזק, נשיג זכירות. אז איפה הבעיה?

המסר מלמעלה כבר לא מספיק ועליו להתפצל לכל נקודה בהחלטת הרכישה של הלקוח וזו עבודה שמשלבת בין תוכן לפורמט, בין  קופי למדיה ועושה שיווק שהוא inbound במהותו ושמספר סיפור.

יצא לי לפגוש סמנכ”לי שיווק שהתהדרו בתמהילי 360 במדיה של המותגים שלהם. כששאלתי למה לא לייצר תמהיל של מהלכי תוכן- הורמו גבות.

מהלך תוכן מפרק את הפעילות במדיה למסרים ולתתי מסרים הבנויים תחת הטון, השפה ועולמות התוכן שבנינו. זה גם מה שיכריע באיזו מדיה נשתמש. זו המשמעות של טרגוט ברשת ואין שום סיבה שהעקרון הזה לא יופנה גם לכל מדיה מסורתיים. קבלו דוגמא. ככה נראה מהלך מדיה 360:

2 (1)

התרשים הזה פשוט ועובד. יש לנו מבט על סוגי המדיומים בהם אנו מייצרים שיח עם הקהל

וכל מדיה מגובה בתוכן רלוונטי. כתבות להפצה? ננסח כל חודש עולם תוכן אחר. גלים בטלוויזיה? נתקשר מסר תדמיתי, אולי עם סגיר של הנחה לשירות וכן הלאה. תכניות תמהילי 360 במדיה עושות שכל אבל הן מפספסות משהו.  פילוח של מהלכי תוכן היה עשוי להראות איפה החוזקות והחולשות של המסרים, על פי מידת ההתאמה שלהם לכלי המדיה ולפוטנציאל השיח שלהם.

ככה נראה מהלך תוכן 360. לדוגמא- מותג בעולם חיפוש העבודה:

1 (2)

ההההההההההההההההההההההההההההההההההההההההההה

מהלכי תוכן אינם מונים את המדיות בבעלות המותג,  אלא את המסרים שכל מדיה מאפשרת וחשוב מכך- את המסרים שביכולתם לבנות כלי מדיה אורגנים וויראליים. במקום לדבר על הנדל”ן- כמות המדיומים שיש לנו, נדבר על מהלכי התוכן שיש לנו. למה?    כי אז נוכל להבחין אילו מדיומים עובדים ואילו נולדים כתוצאה ממהלך התוכן. אלה תובנות שישרתו אותנו במהלך התוכן הבא.

אז מה תפקידו של מנהל הלקוח  (בחברת המדיה) בסיפור הזה?

 

 מתכנני מדיה צריכים לתפקד כטראפיק של המסרים תוך ההבנה שהכל הוא מדיה.

בפילוסופית ה inbound,  המסרים הפרסומיים אינם מופצים מלמעלה אלא בתוך שרשרת השירות עד לרכישה: קמפיין טלוויזיה שמניע לאתר או מודעת עיתון עם ברקוד צריכים להיבנות בתוך תמהיל המדיה כחלק משרשרת קבלת ההחלטות של הצרכן בדרך לרכישה. אולי נגלה שמי שגוזרת קופון ממודעה במגזין, עוברת כמה מוקדים בשטח עד לרכישה בסופר. הבנת המוקדים הללו יכולה להדליק נורה לשירות sms מבוסס מיקום או ציר של שילוט חוצות נקודתי לפי מוקדי רכישה. מסר פרסומי כבר לא חי מלמעלה וצריך להיכנס deep לתוך החלטות הרכישה של הצרכן.

חברת המדיה שתציע בצד שירותי התכנון והרכישה  של המדיה, גם ערכים מוספים של בניית מהלכי תוכן מותאמים למדיה, תשיג הרבה יותר. כיצד בונים מהלכי תוכן?  דרך מחקר הרגלי צריכת המדיה וסיטואציית הצריכה. דרך מחקר עולמות תוכן והעדפות תוכן. דרך ניטור אמצעי החשיפה בשרשרת קבלת החלטות הרכישה. התובנות הללו מסייעות לנו לנתר את כלי המדיה הרלוונטים לכל קהל. תמהיל מדיה חכם צריך לא להסתפק ברשימת כלי המדיה ש”עובדים” אלא באופן בו השילוב של כלי המדיה יוצר סיפור שמניע לפעולה. סיפור שיופץ בכלי המדיה באופן רציף עם התחלה, אמצע וסוף ושעושה שכל גם למי שנכנס לסיפור מאמצע הפרק.  לא מדובר על קריאיטיב אלא על תימות, עולמות תוכן שמושגים דרך מחקר ומוצעים ללקוח כאשר הם מוגשים לו מפורקים במדיה. הקריאיטב יישאר קריאיטיב. ינהיג קונספט קריאטיבי ויוציא אל הפועל. הסיפור יישען על הבנת הרגלי צריכת המדיה והשימוש בה ויכתיב את טון המסר- מתי נקצר, מתי נצחק, מתי נהיה רציניים ומתי נעביר מסר אינפורמטיבי. זה כבר לא מה שהמדיה מסוגלת להכיל אלא מה שהצרכן מסוגל לקלוט בכל מדיום.

אסכם בשתי סיסמאות:

  1. מכיסוי- לטרגוט.
  2. ממסר- לסיפור בהמשכים.
צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן