אז מה פרוגרמטיק יעשה לתוכן?

93% מהעסקים מבקשים למדוד ROI  גם על פעילות תדמיתית. מה זה אומר על התוכן שיש לייצר? ואיך זה קשור לבאזז וורד- פרוגרמטיק? כתבה על פרוגרמטיק במשקפיים של תוכן.

פרוגרמטיק במשקיים של תוכן- תקציר לממהרים

בכתבה הזו נדבר על עולם חדש של תכנון מדיה ותוכן.  נדבר על פרוגרמטיק מתוך נקודת המבט של התוכן.

התוכן שלנו היום נבנה כך, כדי שיתאים לכל סוג של מתעניין פוטנציאלי אחריו אנו עוקבים מכל הדאטה שאנחנו אוספים- מצביעת גולשים באתרים, משתילת קוקיז באתרי מתחרים למי שמשקיע, ומקניית רשימות. כל אלה מספרים לנו באילו ערוצי מדיה ופלטפורמות  נמצא סיגנלים שהם בעצם אנשים שגלשו למיקומים ולמכשירים שאנו רוצים לעקוב אחריהם.

את התוכן שלנו אנו מפיצים לכל אותם  מיקומים בהם זיהינו סיגנלים ושהגדרנו כרלוונטיים. אנחנו   מתכננים את הכסף שנשים על כל מסר ולרוב עושים רימרקטינג- מפיצים את אותו מסר לכל הגולשים ש”צבענו” (שאיתרנו וכעת אנחנו עוקבים אחריהם ברשת).

בעולם תכנון המדיה והתוכן החדש, נוכל ליצר מראש תרחישים מורכבים של מסעות צרכנים מכל הקוקיז ששתלנו. נוכל לתכנן מסעות צרכן ברשת שמגדירים מהו ליד טוב ומהו ליד פחות טוב. כל זה מתאפשר היום בזכות השם הזה- פרוגרמטיק. ז

הגדרה בקטנה: פרוגרמטיק הוא פרסום המשתמש במערכות הגשה אוטומטיות, אשר יודעות לעקוב אחר הגולשים בערוצים בהם הם גולשים ו”לצבוע אותם”- לעקוב אחריהם ברשת. המידע הזה מאפשר למתכנן המדיה לייצר תרחישים והגדרות ל- מהו ליד:

 מתכנן המדיה מחשב פאנלים–  הוא מייצר מכל הסיגנלים שהדאטה מספקת, מסעות גולש הרלוונטיים למטרותיו. הוא מחפש את אלה ששהו באתרי מתחרים, באתרים של הלקוח ובערוצים מעולמות תוכן משיקים, כדי שיוכל לתכנן את הפצת המסרים עבורו.

מתכנן המדיה  מגדיר מהו “ליד” (טוב): הוא משתמש במידע שיש לו עבור התנהגות הגולש (איפה גולש, באיזה ערוץ ומתי)   כדי לייצר מכל המידע הזה קלסטרים- הגדרה של סוגי לידים- “מתעניינים”, “מבושלים” , “בסיכון” וכיו”ב.

מתכנן המדיה מגדיר איך לחלק את הכסף: הגדרת תרחישים כאלה, מאפשרת לתכנן  את חלוקת התקציב במדיה- כמה כסף נשים על כל ליד שהגדרנו לפי המסלול שהליד הפוטנציאלי עובר ברשת.

ויש לציין שתכנון מדיה כזה הוא לא טריוויאלי. הוא דורש עבודת הכנה קפדנית וחשיבה אנליטית ודקדקנית  עבור כל התרחישים שיכולים להגדיר לנו – מהו ליד.

הדאטה שצביעת גולשים מאפשרת, יכולה לספר לנו  היכן הקהלים שלנו  נמצאים, באילו שעות, באילו מכשירים, באילו ערוצים. הדאטה הזו נועדה לשרת את תכנית המדיה כדי שנוכל לתזמן את הפצת המסרים, ולהגדיר סכומי כסף שניתן לכל תרחיש.  אבל תגידו,  מה לגבי התוכן?

אם היום אנחנו  יורים באפלה ומייצרים תרחישי  תוכן  כדי להפיץ את המסר שלנו שוב ושוב לאותו קהל מתעניין, מחר נוכל לתכנן את המסרים בצורה יותר מדויקת. כזאת שעוקבת אחרי אותה רבקה מנהריה  החל מהבוקר בו היא פתחה את האיפון  כדי לבדוק מה התחדש בפיד שלה בפייסבוק ועד לעשר בבוקר במשרד, כאשר היא קוראת מיילים מהpc שלה. ולפני שנמשיך, בואו נסטה רגע למאמר מוסגר ונדבר על ROI. אתם תראו שהכל מתחבר בסוף:

למה פרוגרמטיק? או מה אנחנו בעצם רוצים מהדאטה שלנו?

יעילות.

השאלה החשובה מכולן שמתכנן/ אסטרטג המדיה יכול לשאול היא – איך להביא לידים איכותיים במינימום תקציב? דיבור ב- ROI  ימשיך לשנות ולשדרג את היצע התוכן והמדיה שלנו ברשת:

אם אנשי פרסום באופליין, מצדיקים  קמפיינים שעולים כמו דירה בטלוויזיה, דרך הטענות (שכבודן במקומן מונח)  כמו-  “זה מחזק את המותג”,  “זה טוב לתדמית”, “זה יחבר את הקהל למותג”, היום  באון ליין, אנחנו לא ממש יכולים לדבר בתחושות. אז נכון שטלוויזיה היא עדיין  המדיום שבו כולם רוצים להיות:   לפי ההערכות בעולם, נתח הטלוויזיה בעוגת הפרסום ימשיך להוביל את שוק המדיה  ולמרות שהמובייל נותן פייט מטורף,  הטלוויזיה כך צופים, תוביל את היקפי הפרסום לפחות עד 2018.

ולמה אני בכלל מדברת על טלוויזיה?  כי להבנתי הצנועה, ה ROI של היום- אם כל המדדים לתוכן ש”עובד” ברשת, הוא מה שהטלוויזיה מהווה לפרסום האוף ליין:   לפי המחקר הזה של leapfrog marketing  institute   , 93%  מהעסקים אומרים שהם מרגישים יותר ויותר לחוצים להביא תוצאות מדידות בהחזר השקעה ,ROI – עבור כל פעילות פרסומית- גם תדמיתית. בעולם מדיד, גם פרסום תדמיתי צריך להוכיח את עצמו.    (הלינק המצורף מעביר אתכם להורדת המחקר)

מה הROI  של תדמית?

מישהו יודע איך מודדים החזר השקעה על פעילות תוכן תדמיתית? כזאת שלא מוכרת כלום אבל מבססת אהבה, נאמנות וערכים למותג? לתדמית פר סה- אין ממש מקום במשקפיים של הROI, שהרי מה נמדוד:  מעורבות? לייק? חשיפה?  כל אלה לא ממש מתייחסים לכסף שנכנס  לעסק, כתוצאה ישירה מן הפעילות הפרסומית. אז מה עושים? במדיה האוף ליינית, מייצרים תמהילים בהם מסרי תדמית הם חלק ממערך כולל של מסרים.ROI  יימדד לפי תרחיש כולל ולא לפי מודעה ספציפית.

אבל ברשת- גם את המהלך התדמיתי יש למדוד. למה? כי אפשר. וכאשר “תדמית” נמדדת- היא חייבת להשתנות.

נחזור לעניינינו-

פרוגרמטיק הוא רק כלי. אבל ניהול “ביג דאטה” שנשען על מערכות הגשה,  מאפשר לנו  לייצר פאנלים ותרחישים בהם אנו מזהים את התהליךל הטבעי שהקהלים שלנו עוברים בדרך לרכישה. קחו למשל את אותה רבקה מנהריה: מה נעשה, אם המסר שאותה רבקה מנהריה קלטה באתר X  לפני שעה, הוא לא המסר שיתאים לה באתר Y כעבור שעתיים? רבקה עברה לסיטואציית צריכה אחרת:  אולי לפני שעה, היא  הייתה פעילה במייל? וכעבור שעתיים היא בפייסבוק – נינוחה ומשוטטת? במקרה כזה, המסר שנפיץ לה צריך להשתנות בגלל שרבקה שינתה מצב תודעה. תוכן ש”עבד” עליה לפני שעה בכלי  או ערוץ אחד, לא (בהכרח) יעבוד באותה אפקטיביות בכלי ובערוץ מדיה אחר.

האפשרות שלנו היום לנטר את המסר הנכון לאדם הנכון בזמן הנכון, די מוגבלת

והאתגר בעתיד הוא להמשיך להשתכלל  ליכולות שלוקחות בחשבון סיטואציות צריכה במדיה ומצבי תודעה, כדי לאפשר לעצמינו לייצר התאמה לסוגי מסרים- רגשיים, פרקטיים, רציונליים, אינפורמטיביים, מצחיקים, מיידעים וכו’ וכו‘. האם זה אפשרי? כן. ולא

תמונת מצב:  עם כלי מדידה שונים לכלים פרסומיים שונים בתמהיל המדיה, קשה לייצר מדד אחד וברור, דרכו נוכל לקבוע את סוג המסר הנכון וסכום הכסף הנכון (שלא מבזבז) להפצת המסר. וזו הבעיה של מה שאנו מכנים- פרוגרמטיק- הרבה דאטה, אינספור יכולות ניתוח  אבל כשזה מגיע לקביעת מדדים שביכולתם לשמש ככלי החלטה לביצועים עכשיו, התמונה קצת יותר מסובכת.

שיווק דיגיטלי אמור היה לעשות את החיים שלנו קלים יותר. עם דבל קליק אנחנו יכולים לקבל מפת דאטה מסוימת, אבל תוסיפו לזה באנרים שנרכשים ישירות מאתרים ולא דרך מערכות הגשה (משום שפורטלים בארץ משריינים לבאנרים ממערכות הגשה- ,GDN שעות מסוימות ביום, ואילו את הבאנרים הנחשבים באמת- הם מייחדים למיקומי פרימיום בשעות השיא). רק הדוגמא הזו, מורידה  מן  האפשרות  לשלוט בכל המידע שמתקבל ממקורות שונים.

תמונת המצב מורכבת, משום שאין לנו מדד אחד ויחיד- מין קוקי “על” שעוקב אחר כל הסיגנלים מכל מקורות המידע. תוסיפו לזה את העובדה שלכל אדם בממוצע 3-5 מכשירים שונים ( טאבלט, PC בעבודה, בבית, סלולר). צביעת גולשים במובייל לא מסתנכרנת עם צביעת גולשים בpc   ולרוב מה שעושים כדי להתמודד עם ים התרחישים זה לייצר מסרים שטוחים וכללים שיתאימו לכל תרחיש בעצם. המשחק בעולם של פרוגרמטיק, נוגע היום בהגשה- במינוני החשיפה  (כמה כסף לכל סגמנט שהגדרנו) ופחות בתוכן ובוורסטיליות של המסרים.

פרוגרמטיק- השאיפה- מדד מעקב אחד ויחיד

ניהול דאטה חכם יידע בעתיד להתאים אינספור מסרים שונים לאינספור סיטואציות צריכה ומצבי תודעה של הקהלים שלנו, על פי תרחישים שנבנה מראש  ושמגדירים מהו ליד. אנחנו מגישים היום פחות או יותר את אותן מודעות לאותם קהלים. הקריאיטיב שלנו הוא גם תדמיתי וגם מכירתי. גם מרמז לאינפורמציה וגם להנחה. המסרים שלנו שטוחים וכלליים כי אין לנו ברירה- אנחנו חייבים להתאים אותם לכל תרחיש שאנו יכולים לחשוב עליו- לאלו המתעניינים, המבושלים, הלומדים וכיו”ב.

אין לנו ברירה כי תחת מדדי הROI  הפנים ארגוניים,  בלתי סביר לייצר לקמפיין יותר מ 3-5 מסרי תוכן שונים שילוו את הגולש במסע רגשי- אינפורמטיבי- פונקציונלי- מניע לפעולה.

אין לנו ברירה כי הפרוגרמטיק לא מאפשר היום  לרוב החברות, לייצר מדד אחד שמתכתב עם כל המכשירים והערוצים.

בעתיד, נראה הרבה יותר מסרים להרבה יותר תרחישי פאנל

ברגע שנוכל לזהות את אותו גולש מבין כל המכשירים וכל הערוצים ולהגיש לו מסרים שעוקבים אחר מסעו במהלך היום, נצטרך ליישר קו עם התוכן שאנו מפיצים ולהתאים מסר שרבקה ראתה בבוקר באיפון למסר אחר- מתכתב והמשכי, שרבקה תראה במחשב בעבודה שעה לאחר מכן. נוכל לעשות את זה רק  בשיטות של פרוגרמטיק- אם יהיה בידינו מדד אחד ויחיד המשקלל את כל נתוני הגלישה מכל המכשירים, הפלטפורמות,  והערוצים. ועכשיו דמיינו שמחשב עושה את הכל. גם את תרחישי התוכן  וגם את החלטות ההגשה בזמן אמת.

מה יקרה לתוכן שלנו? הוא  יהפוך לתהליכי

מחר, תוכן “מגזיני” יהיה מגזיני פה סה והוא יהיה בעל חשיבות להנעה לפעולה משום שהוא יהיה חלק ממערך שנוכל למדוד.  מדידת ROI של “תדמית” תהיה אפקטיבית כי מסרים תדמיתיים/ רגשיים יוצפו לאלה הנמצאים בשלב המודעות למותג וזקוקים למסר רגשי שיעביר אותם הלאה במסלול ההחלטות בדרך לרכישה.

אנחנו לא נספר סיפור חד ממדי. אנחנו נדבר בתהליכים כי נדע לתפוס את הצרכן בתהליך שהוא עובר מכל הכלים- דרך הפרוגרמטיק.

התשובה לכל השאלות- 42

דמיינו תשובה אחת. מדד ציון של ליד שנבנה מכל הפלטפורמות והערוצים. פקודה שמחשבת את כלל הנתונים בזמן אמת ומגישה אוטומטית בכל מכשיר את אחד ממסרי התהליך שבו נמצא הליד. דמיינו מטריצה שיודעת להתאים לכל ציון של ליד, את סוג המסר: האם הוא בשל למסר רגשי? פונקציונלי? תדמיתי? מכירתי? דמיינו שמחשב עושה את כל זה לאחר שהזנו לתוכו את כל סוגי המסרים בהתאם לתהליך החלטות הרכישה של הצרכן שזיהינו בעת הגדרת- “מיהו ליד”.

 ונקנח בדיאלוג   שכתב דאגלאס אדמס  ב”מדריך הטרמפיסט לגלקסיה”  לפני שהיה בכלל אינטרנט  ותראו שהשאיפה האנושית  למדד אחיד לכל, לאוניברסליות של הדברים, תמיד פועמת ובמקרה הזה- קלאסיקה.

-“האם באמת יש תשובה?” התנשף פאוך.

-“יש תשובה” אמר “הרהור עמוק”

-“לכול? לשאלה הגדולה של החיים, היקום והכל?”

-“כן”

-“עכשיו?”

-“עכשיו” אמר “הרהור עמוק”

-“זה באמת לא ימצא חן בעינכם” הזהיר “הרהור עמוק”

-“גלה לנו!”

-“טוב”. אמר “הרהור עמוק”. התשובה לשאלה הגדולה…

-“כן?!”

-“של החיים, היקום והכל…” אמר “הרהור עמוק”

-“כן!…”

-“היא…” אמר “הרהור עמוק ועשה אתנחתא קלה

-“כן!…”

-“היא…”

-“כן..!!..?”

-“ארבעים ושתיים” אמר “הרהור עמוק” בשלווה מלכותית אינסופית.

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן