כיצד נתכנן מהפכה (בטקסט)?

בכתבה הרביעית בסדרת החדשנות נדבר על מהפיכות בטקסט.

ונתחיל בבעיה: רעש. המון רעש ברשת. ואנחנו נהיים חרשים (עוורים אנחנו כבר מזמן):

מעל 50% מהקלקות על מודעות פרסום במובייל- נעשות ב ט ע ו ת!

54% מהגולשים לא מקליקים על באנרים פשוט משום שהם לא סומכים על ההצעה שיגלו שם.

חוסמי פרסומות עלו בשנה האחרונה ב41%.

והנה המחקר של HubSpot.

וגם את אכתוב לכם את הנתון הלא יאמן של כמות הפרסומות ברשת-  1707 פרסומות בחודש בממוצע לגולש- מה שמסקרן עוד יותר הוא החרשות ועיוורון הבאנרים שסיגלנו. טוב, אבל את זה אנחנו כבר יודעים. אנחנו יודעים גם כדי שהמסר שלנו יוכל לעמוד ברעש,  תקציבי המדיה הולכים וגדלים. רק בחודש שעבר (מאי), פייסבוק שוב שינו את אלגוריתם החשיפה וקמפיין שפעם הניב תוצאות מסוימות ב X ש”ח,  נדרש היום  לX  פלוס 15% לפחות.

בואו נתקדם

כולנו יודעים שתוכן טוב מוכר  ואם הוא מספיק טוב, הוא גם יכול להרוויח מדיה ולהפוך לויראלי. הבעיה היא שלא תמיד ניתן לתכנן  מה “יתפוס”. מה שכן ניתן, זה לייצר את התנאים שיאפשרו לטקסטים, להצעות המכר ולמסרים השיווקיים שלנו לבלוט, לחדש, לרגש להניע. אז יאללה. בואו נדבר על מהפכות בטקסט. מהפכות שמחוללות את כל אלה אם הם מתוכננות כהלכה.

מ-ה-פ-כ-ה

“מהפכה”, כך הגדיר סמואל הנטיגטון,  היא “שינוי מהיר עמוק ואלים המשפיע על הערכים הדמוקרטיים בחברה, על המוסדות הפוליטיים ועל המבנה החברתי”. מהפיכה לענינינו היא שינוי מהיר ועמוק בתודעה. שינוי שאנו גוזרים על הקהלים שלנו דרך תוכן. מהפיכה היא כלי מכירה משום שהיא נועדה:

  • ליצור קשב למסר

  • לשנות עמדות

  • לשכנע באמצעות מילים בלבד

מהפיכה היא כלי טקסטואלי שיווקי ליצירת דפי הנחיתה ש”עובדים”, מודעות הפייסבוק שמושכות את העין וכל מסר שנרצה לארוז ולהניע באמצעותו לפעולה.

מהפכה (בטקסט) מתבטאת כ-

  • טקסט מודע לעצמו

דיברנו על זה בכתבה השלישית בסדרה- כל ענייני הסאב טקסט, כפל משמעות, מודעות עצמית של הכותב עם עצמו ומול הקהל (אני עושה את זה לא מעט) וכל מה שמאפשר לצד שצורך את הטקסט להרגיש שהוא בשיחה וכמו  כל שיחה- היא לא תמיד לינארית. היא מוצפת זרמי תודעה, סוגריים, הערות והבעות. היא עשירה. הטריק מפה, הוא לדעת לצמצם את כל העושר הזה לניסוחים קצרים שטומנים בחובם את העושר במשמעות.

  • טקסט שמתהפך על עצמו מתוך עצמו

על זה נדבר היום! רגע…

  • טקסט שארוז אחרת ממה שהעין מצפה

כבר דיברנו על זה והיום נדבר על זה מזווית אחרת: אם הטקסט שלנו ארוז אחרת ממה שהקהל שלנו מצפה לצרוך, אבל עדיין ידידותי למשתמש- יצרנו לפחות כרגע, עצירה, תשומת לב וזכירות. מפה התוכן (המשמעות, הטון והסגנון) ייקחו את המושכות אבל בכל הקשור לעצירה ולתשומת לב- אין כמו משחק שבין אריזת התוכן לפורמט בתוכו הוא ארוז.

ולנושא הזה המדובר בהרחבה אני מחזירה אתכם לכתבה הראשונה והשלישית בסדרה. תקציר לממהרים- דיברנו על שינוי שימושיות שגורה של מודעות קרסולה (במקום סל מוצרים/ שירותים- סיפור בהמשכים למשל). דיברנו על דפי נחיתה שלוקחים ז’אנר שמתכתב עם העדפות התוכן של קהלי המטרה ותחתיו יוצקים את המסר (כמו למשל  מסר המעוצב כמתכון  עבור קהלים נשיים ודווקא בעולמות תוכן אחרים לגמרי.)

שני סוגים של מהפכות

נחלק את המהפכות שלנו ל- 2 סוגים:

  1. מהפכה בטקסט

  2. מהפכה בפורמט שאורז את הטקסט

מהפכה בתוך הטקסט

גם אותן נחלק לשתי מהפכות פרקטיות להפליא:

  • מוזיקה בטקסט
  • מהפכה שקטה- כזו שקורית כמעט בלי משים מתוך הטקסט.

מוזיקה בטקסט

במוזיקה קוראים לזה “תולעת”- ear warm אותו טרק שמתנגן בשיר ויוצר לו שפה אווירה וקצב. זה אותו גג קליט שמתנגן בראש. גם שירה משתמשת בתולעים כאלה כעוגנים שמטרתם כפולה-

  1. לייצר מסגרת קצבית לשיר
  2. להדגיש ולהעצים מסר ותוך כך לשנות את המשמעות שלו פשוט על ידי חזרתיות על משפט או מילה. קחו למשל את יצירת המופת של עדי קיסר. שימוש בתולעת- “מה תעשו לי” מעצים את המסר בכל בית, עד כדי כך שבסוף השיר אותה תולעת “מה תעשו לי” שינתה את משמעותה- קיבלה חיים משלה, הפכה לאמירה נוקבת ובעלת מסר משל עצמה. הנה:

 

אני המזרחית- עדי קיסר

אני המזרחית שאתם לא מכירים

אני המזרחית שאתם לא מזכירים

שיודעת לדקלם את כל השירים של זוהר ארגוב

וקוראת אלבר קאמי ובולגקוב

מערבבת הכל לאט לאט על אש קטנה חלב ובשר שחור ולבן

האדים מרעילים את השמיים כחול לבן שלכם

מה תעשו לי?

אני נושמת בעברית קונה באנגלית אוהבת בערבית

כפרה על הסורק

מתבכיינת במזרחית

The revolution will not be televised

The revolution will not be televised

כי בטלוויזיה יש רק פרסומות של כל מיני בלונדיניות

אולי בגלל זה קראו לי בבית ספר כושית בהפסקות

אני באמצע לא לכאן ולא לכאן אם הייתי צריכה לבחור

הייתי בוחרת אפרו תימן

מה תעשו לי?

אל תגיד לי איך להיות מזרחית גם אם קראת אדוארד סעיד

כי אני המזרחית שלא מפחדת ממך

לא בועדות קבלה

לא בראיונות עבודה ולא בשדות תעופה

למרות שאתה שואל אותי לא מעט שאלות בעיניים מאשימות

מחפשות בי שאריות ערביות

לכמה זמן הגעת וכמה כסף יש לך לא באת לכאן לעבוד נכון?

לא באת לכאן לעבוד נכון?

מה תעשה לי?

והנה אני עומדת במרכז השבע רחוק מהפריפריה הרעבה

ולמדתי לדבר אקדמית לנסוע בקו 25

ולמדוד את המרחק בין השכל ללב רק כדי להבין את הדרך לבית שלי

איפה שאמא ואבא אף פעם לא דחפו לי ספר ליד

אבל כרכו את הנשמה שלהם בשלי בהוצאה עצמית

בכל פעם שלקחו אותי לספריה העירונית

בכל פעם שביקשו אל תקראי בחושך יהרסו לך העיניים

אז יצאתי לאור

מה תעשו לי?

ואתם גוערים אם תפסיקי לדבר על זה זה כבר לא יהיה קיים

אם תפסיקי לדבר על זה זה כבר לא יהיה קיים

כי היום כולם מתחתנים עם כולם

שימו מוזיקה מזרחית בחתונה מזרחית עושה שמח

ובתוך הראש שלי אהובה עוזרי נותנת לי שוב את קולה

נותנת לי לי שוב את הקול נותנת לי שוב את הכל

ובתוך הראש שלי צלצולי פעמונים

“אמי אמי פתחי הדלת

כל גופי רועד מקור

אמי אמי פתחי הדלת על כתפי משא כבד”.

רוצים את המינוח המקצועי? קוראים לזה “מילה מנחה”

הפילוסוף והסופר מרטין בובר היה הראשון שהשתמש במילים מנחות כדי לנתח טקסטים בתנ”ך. במאמרו “סגנון המילה המנחה בסיפורי התורה” הוא כותב-

“בשם מילה מנחה מציינים אנו מילה או שורש לשוני החוזרים בטקסט או רצף טקסטים או מסכת טקסטים חזרה רבת משמעות: המתחקה על חזרות אלה- משמעות אחת של הטקסטים מתפענחת או מתבהרת לפניו.. חזרה זו כאמור אינה מחוייבת דווקא להיות של אותה מילה ממש, אלא גם של שורש המילה החוזר ונשנה”.

טוב, בואו ננחת לעולם השיווק הדיגיטלי

גם אנחנו צריכים להתייחס לתכנים שלנו באותה רצינות וכובד ראש. אנחנו  ב BlogAbout למשל, אוהבים לכתוב מניפסטים. כאלה שמשחררים את אישיות העסק על גבול השירה. אבל זה הבידול שלנו ולא תמיד הוא מתאים לכל עסק. מה שבטוח- שווה להכיר את אמנות התולעת ככלי אפקטיבי להעברת מסרים- הכוונה היא להשתמש במשפט בכל פעם אחרת כדי להדגיש או לפתח נקודה על ידי חזרתיות.

מהפכות שקטות

אתגר קרת- מתוך געגועי לקיסינג’ר

“אני נוסע עם הסכין על הדרך לפתח תקווה. שני אוטובוסים. סכין באורך מטר וחצי תופסת מושב כפול. הייתי צריך לשלם עליה כרטיס”.

בלי הכרזות בלי הקדמות. טריוואיליות משתחררת בסיטואציה שהיא הכי לא טריוואילית. איפה המהפכה?  בפער בין הטריוואילי בטון ובסגנון וברזון הטקסט, לבין המשמעות הנחלצת ממנו. המתח הזה שבין מה שצפוי (בפורמט) ללא צפוי (במשמעות) היא מהפכה שקטה שנובעת מתוך הטקסט עצמו.  ובאותו כיוון, הנה המהפכה השקטה שלנו מתוך המניפסט שלנו באתר-

“אנחנו מדברים דרך פורמטים וכותבים תוכן.

יכולים לכתוב מצחיק או רשמי ולפעמים אני חושבת שהייתי רוצה להיות פרוסה כמו דג בסופרמרקט.

שיהיו לי ריבועים מדויקים.

חיתוכים של ריבועים על כל הגב והפנים.

כך אהיה שסועה לחתכים ויראו לי את הקישקע מבפנים.

מייצרים חריגות בטקסט ובקונטקסט ומשנים שימושיות של פורמטים ברשת על ידי תוכן.

כל אלה הן טכניקות ליצירת תוכן חדשני, בולט וייחודי לעסק שלכם.”

מהפכות שקטות בטקסט נוצרות ללא הכרזה. לרוב, תראו מסרים שיווקיים הנוקטים ב(המון) הכרזות: “אתם עומדים לקרוא את התוכן שישנה את חייכם”/ “הקשיבו לעשרת חוקי הברזל ב….”

אבל  היום, אנחנו (הגולשים שלנו)    יותר חכמים, הרבה יותר ציניים ולא בהכרח זו הדרך לייצר קשב. אם הטקסט מייצר מהפיכה שקטה בתוכו- הוא יצור לאורך זמן אימפקט משמעותי יותר על הקורא משום שאלמנט הפתעה יהיה יותר זכיר.

מהפכות בפורמט שאורז את הטקסט

נתחיל באמת המרה:  אף אחד לא באמת קורא את כל מה שאתם כותבים וזה לפעמים אתגר המוטיבציה המרכזי שלי ביצירת הכתבות הללו…

אבל מה שכן- העין מרפרפת על הטקסט  בצורת Z

3

אנחנו לרוב (ברשת) מרפררפים על הטקסט. זאת הסיבה שלרוב  נעדיף לייצר עצירה ותשומת לב לתוכן שלנו, לא על ידי התוכן אלא  על ידי האריזה שלו.

דוגמאות:

4

 תקשיבו, התמונה עושה עוול לפורמט. פתחו את הלינק ותראו איזו חוויה אתם מקבלים עם גלילת העכבר.

ואגב- הטקסט באמת משנה פה?  בסופו של דבר כן אבל את העצירה ותשומת הלב השגנו דרך אריזת התוכן.

אקרוסטיכון

שיטת כתיבה של שיר או פרוזה, בה ליקוט האות הראשונה של כל מילה, שורה או בית בשיר יוצר מילה או מספר מילים. יש הרבה מבנים שניתן לשחק איתם וזו אמנות הפורמולוגיה– כתיבה בהתאם לפורמט.  עוד צורה לייצר תשומת לב. והנה דוגמא-

acrosticon

בשני המקרים  הפרעות בטקסט, נועדו לספק לגולשים שלנו חווית צריכה של התוכן. מהפיכה בפורמט- קלה לביצוע משום שאינה מצריכה יכולות כתיבה הנשענות על כפלי משמעויות, העמסת משמעויות (מילים מנחות) ומתח מתמיד בין כתיבה רזה לשופעת וכו’.  אינפוגרפיקות למשל מאוד פופולריות מהסיבה הזו- הצורך שלנו לקבל מידע מושטח ופשוט והצורך של מעביר המסר לכלול את סל המסרים שלו באריזה מושכת. המהפכה השנייה- זו שקורית מתוך הטקסט, קשה לפיצוח ותעבוד רק בקרב חדי העין. פה יש לחשוב איזה סוג של קהלים אתם רוצים למשוך ולפי זה לתכנן את  יישום אסטרטגיית התוכן שלכם.

נתראה בכתבה החמישית והאחרונה לסדרה.

חדשנות...
A key ingredient in innovation is the ability to challenge authority and break rules. Vivek Wadhwa

 ppp

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן