הכירו – Native Advertising- מגמות 2016

הכתבה הזו תעשה כבוד לבאזז וורד החדש- ישן של אנשי התוכן: Native Advertising: נבחן אילו פורמטים של תוכן, יעזרו לנו לדבר בשיווקית ולהניע את הקהל שלנו במורד הפאנל של החלטות הרכישה שלו

מכירים את זה שרק כאשר שמים הגדרה או תווית על משהו, אותו דבר נהיה פתאום “תופעה”? זה המצב עם Native Advertising -מילת באזז שרבים הדיונים עליה- האם זה תוכן שיווקי? פורמט? כתבה מערכתית? האמת  באמצע.  ולפני שנגדיר מהו Native Advertising,  תראו כמה הוא פופולרי- ב2013 הושקעו בNative Advertising בארה”ב 4.7 ביליון דולר. ב2015- 11 ביליון דולר וההערכות הן שב2017, Native Advertising יגיע לסכום השקעה של 17.5 ביליון דולר!

אז מה זה Native Advertising?

הגדרה:  Native Advertising  היא צורת פרסום ברשת שמתאימה לפורמט (ולתפקוד) של התוכן בה היא מופיעה.

לדוגמא-

1. מאמר תוכן שכתוב באותה צורה- ליי אאוט, וצבעוניות של כתבה מערכתית(ומספק גם תוכן מערכתי)

2.            סקר בפורטל שהוא חלק ממערכת התוכן אבל בעצם שואל שאלות על מותג.

3.            באנר פרסומי שנראה כמו אייטם מערכתי (הידעת?/ 5 טיפים ל..) ומרים להנחתה לדיבור אודות המותג- המפרסם.

Native Advertising אינו “תוכן שיווקי”: הוא הפורמט שבתוכו אנו מדברים ב”שיווקית”

בהפשטה-

  1. תוכן שיווקי קובע על מה מדברים- מה התוכן שמייצר מכנה משותף בין ערכים למסרי המותג?
  2.   Native Advertising קובע איך מדברים- מה הפלטפורמה, המנגנון /החוקיות שבמסגרתו נדבר?

אם “שיווק באמצעות תוכן” היא הפילוסופיה שמדברת על כך שמפרסמים צריכים להשקיע בתוכן מערכתי- שמספק ערך ומגביר מעורבות, Native Advertising מגדיר את הכלים שיש לדבר בהם ולכלים הללו יש חוקיות- הם נראים ומרגישים בחוויית המשתמש ממש כמו תוכן מערכתי.

איפה נזהה Native Advertising?

מחוץ לנכסים הדיגיטליים של המותג: מדובר בנדל”ן מדיה שנקנה באתרים אחרים והסיבה שהוא נקנה שם , היא כדי לייצר חיבור בין המותג לערכים ולעולמות שהמיקום משקף.

  •  תוכן בפורמט של Native Advertising, משתלב היטב בסביבת התוכן המערכתי מסביבו עד כדי כך שבמבט ראשון, קשה להבחין שהוא בחסות מותג. הרבה פעמים הוא מערכתי בעצמו כמעט לגמרי. אם הוא חכם, המשמעות הפרסומית תחלץ ממנו בעדינות ולא תגרום לגולש תחושה ש”מכרו לו”.
  •  הוא אוהב להתייחס למדיום בו הוא נוכח ולכן הוא מתאים ת עצמו לפורמט בו הוא נכתב- בצבעוניות, בפונטים, בלוק אנד פיל
  • הוא מייצר קהלים שבויים ומעורבים בו זמנית: קהל שאינו מודע לרוב לאופי המסר הפרסומי (שבוי)  ושומר על התעניינות בגלל הערוץ והפלטפורמה בו הוא נמצא מלכתחילה ( מתעניין)

איך נזהה Native Advertising?

על ידי המילים שמצורפות לכל תוכן פרסומי כמו “תוכן פרסומי”, כתבה בחסותX ” “פוסט ממומן”, “בשיתוף עם” ולפעמים לא נזהה אותו כלל.

איזה תוכן נראה בפורמטים של Native Advertising?

תוכן של Native Advertising הוא תוכן ערכי ,מגזיני ולא “פרסומי” פר סה. הוא מספק ערך מוסף בעולמות התוכן של המותג ולא מציע הצעת מכר.  לדוגמא:

  1. סקר של “זוגלובק”  על הנקניקייה המושלמת במשחק כדורגל באתר one.
  2. מתחם ממותג של “מולר” באתר “מאסטר שף- מקו” עם מתכונים בהשתתפות כוכבי העונה.

אז  מה ה”תוכן השיווקי” מה ה” Native Advertising ” בדוגמאות הללו?

בהפשטה- Native Advertising הוא ה”ברזלים”- הסקר עצמו באתר one  או מתחם התוכן במאסטר שף. כל התוכן שניצוק לשם- אנחנו מגדירים כ”תוכן שיווקי”.

שאלת השאלות- איך בונים  Native Advertising?

  • מגדירים את עולמות התוכן שהמותג רוצה לנכס לעצמו

“עולם תוכן”, הוא עולם שיש לו נכסים ברשת ומהווה כר לדיבור שוטף עם קהלים המתעניינים בו. “לטייל”, “לרקוד”, “לאכול”, “לטפס על הרים”- אלה דוגמאות של עולמות תוכן. אבל “הפתעה”, “סקסיות”, “Fun”- הם ערכים. אחרי שהבנו את ערכי המותג, עבודתו של אסטרטג התוכן והמדיה, היא למצוא לו עולמות תוכן ברשת- דרכו הערכים יבואו לידי ביטוי.

  •  מוצאים את הביטויים של עולמות תוכן כאלו ברשת

אם לדוגמא החלטנו שעולם התוכן שיעביר את מסרי המותג הוא  “טיולים”- נוכל לפצח את כל שיתופי הפעולה שנוכל לעשות ברשת עם אתרי טיולים, בלוגרים המספקים טיפים להמלצות טיולים, חנויות מכירת ציוד טיולים, דפי פייסבוק של קבוצות טיולים ועוד. במיקומים הללו, נמקם את הפורמטים הפרסומיים שלנו, שישתלבו בתוכן המערכתי של האתר המארח. למה? כי הם יאפשרו לנו לדבר  בערכים שלנו- דרך עולם התוכן שניכסנו לעצמינו.

  •  ובמקביל- מחליטים כמה אנחנו רוצים להתקרב או להתרחק  בעולמות התוכן, מן המסר המרכזי של המותג

נמשיך עם דוגמת הטיולים: נניח שאנחנו מחפשים עולמות תוכן שיאירו פן זורם, וחוויתי למותג שבכלל אינו מתחום הטיולים, אבל הוא enabler של טיולים- לדוגמא- מותג רכב. ההחלטה אם עולם הטיולים משרתת  נאמנה את הערכים של המותג- היא החלטה של קרבה למסר המרכזי של המותג: עלינו לשאול את עצמינו עד כמה העולמות שבחרנו קרובים למסרים של המותג ועד כמה אנו “אונסים אותם”.  ולפעמים דווקא ריחוק בין עולמות תוכן מייצר זכירות ובידול.

 

איזה פיצ’ר של Native Advertising  עובד הכי טוב?

תראו את הסקר הזה שפורסם ב emarketer:

native advertisine-BlogAbout

  • עיצוב- לוק אנד פיל– 63% מהמשווקים אמרו שיצירת מודעות שתואמות בקונטקסט ובלוק לאתר המאחר- זה הדבר החשוב ביותר ב Native Advertising.

 

  • מסר מערכתי- 75% מהמשווקים אמרו שתוכן שנראה כמו תוכן מערכתי אינו מספיק. עליו להתנהג כמו תוכן מערכתי. כלומר- אם נחשפתם פעם לכתבות פרסומיות שנראות כמו כתבה אבל כותבות מכר מכר מכר, Native Advertising חייב לכלול הצעות ערך:  טיפים מדריכים, סקרים ואינפורמציה מועילה בעולם התוכן של המותג ולא בעולם המכר של המותג.

 

כמה עולה ה Native Advertising הזה והאם כדאי להשקיע בזה?

בינתיים  Native Advertising נתפסת כיקר. אבל יש פתרון!

מחקר עמדות בקרב סוכנויות שיווק דיגיטלי מארה”ב ומאנגליה (אפריל 2015- מצורף הלינק) מראה שעיקר המחסומים לדבר בפורמטים של Native Advertising, נוגעים בכסף ובמשאבים כדי לייצר אותו- 55% מהנסקרים העידו שהסיבה שהם לא עושים תוכן ונייטיב היא בגלל זה.

אחריהם- 50% העידו כי הם לא עושים תוכן ו Native Advertising בגלל שהם לא יודעים למדוד את הROI של אלה.

הפתרון?  פרסום פרוגרמטי

פרסום פרוגרמטי הוא פרסום במערכות הגשה העוקבות אחר הצרכנים במסעם ברשת, ומסוגלות לנטר את הרלוונטיים ביותר למסרים הפרסומיים – אלה שיקליקו, יירשמו ישאירו פרטים ויעשו כל פעולה שהמסר מבקש.

המשמעות? אנחנו נראה יותר תוכן שמתאים את עצמו לכלי המדיה השונים ו”מרים להנחתה” לפורמטים המכירתיים כמו דפי נחיתה וטפסי לידים.

נקנח ב- פורמולוגיה

אני מדברת לא מעט על פורמולוגיה- על כתיבה שלוקחת בחשבון את הפורמט שבתוכו היא כותבת. זו בעיני ההתגלמות הנכונה ביותר של כתיבה שיווקית ברשת. הכי מעניין לערער או לשבור את היחס שבין מבנה לתוכן, כי אני מאמינה שכך ניתן לייצר “חדשנות”. כל תוכן שמרפרר לתבנית  בתוכו הוא נוכח- הוא שימוש ב Native Advertising והוא המסלול המהיר לעוד יצירתיות , ריגוש ומעורבות ברשת.

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן