מה קרה לסיפורים השיווקיים שלנו? כתבה שנייה בסדרה

בואו נדבר על תבניות. תבניות מחשבה. תבניות שבעזרתן יוצאת לאור אסטרטגיה קריאטיבית. תגידו שלום לחוקים הכמעט מתמטיים של אמנות מספרי הסיפורים. בכתבה השנייה בסדרה, נדבר על העקרונות שבונים סיפור – כיצד לבנות עולם דמיוני?

שאלה: למה הארי פוטר או המטריקס עושים לנו את זה? מה גורם לעולמות הבדיוניים הללו, לחבר אותנו אליהם ולהרגיש שאנו מכירים אותם?  תשובה:  סיפור, כל סיפור- ראליסטי או בדיוני- כולל בתוכו סט של חוקים, נורמות התנהגות ואפילו חוקים פיזיקליים. זה מה שגורם לנו להבין את הסיפורים ולהתעניין בהם.  כל עוד לסיפורי התוכן שלנו יש “מסגרת” שפועלת בחוקיות מסוימת, נוכל להבין את הסיפור ולהתייחס לבדיה הכי הזויה כאל סיפור ש”באמת קורה”.

מה גורם לנו לצלול לתוך הסיפור? זו כבר שאלה אחרת. אם בתוך המסגרת שיצרנו  לסיפור, הצלחנו להעביר דרך התוכן והעלילה  פרספקטיבה על החיים שלנו ובעולם שלנו, נוכל להזדהות.

אז  עם מה אנחנו מתחילים בכתבה הזאת? עם מסגרת ופרספקטיבה. חוקיות ומוסר השכל. אלה שני העקרונות שעובדים על המסגרת של הסיפור ובתוך הסיפור ושהופכים כל סיפור, כל מהלך תוכן למנצח. בואו ננסה להבין למה:

הסופרת kate mesner מציעה כמה טיפים לבניית עולמות בדיונייים ולעניינינו- הטיפים הלו סופר חשובים בבואנו לבנות מהלכי תוכן שיווקיים. מצרפת מצגת קצרה (5 דקות) שווה להשקיע את הזמן.

אז איך בונים סיפור תוכן? שלב ראשון- בניית המסגרת

זוכרים איך משחקים פאזל? קודם מרכיבים את המסגרת- את המתאר של התמונה מסביב ורק אחר כך ניגשים לחבר את החלקים בתוך המסגרת. המסגרת מאפשרת קונטקסט שינהיר לנו את התוכן. כך אנחנו חושבים וכך אנו מבינים ומזדהים. וזה גם בדיוק העיקרון שבו אנו בונים מהלכי תוכן ו”סיפורים”. ממסגרת- לתימה.

ריכזתי עבורכם את העקרונות והחוקים התימתיים לבניית סיפור כפי ש mesner מציעה. קבלו:

בגזרת המסגרת

  1. מתחילים עם זמן ומקום. זה הבסיס. הפילוסוף קאנט, דיבר על יסודות החלל והזמן כיסודות שמחזיקים את המחשבה. ובכן, זה כנראה נכון. מדובר ב Establishment של איפה אנחנו פועלים- קודם נבסס את הסביבה שבה הסיפור שלנו פועל.
  2. היסטוריה- חשוב שנתייחס להיסטוריה של הסיפור שלנו: כיצד הוא נוצר, ואילו אירועים גרמו לו להתגבש כפי שהוא. סיפור ללא “היסטוריה” הוא סיפור לא אמין כי אין לו שורשים, משהו שיקשור אותו לזיכרון או לתקופה.
  3. חוקים- אילו חוקים פועלים בעולם הבדיוני שהמצאנו? וזה מכסה את כל מה שיש לומר על העולם שבנינו- חוקי גרביטציה- כן או לא ועד לנורמות חברתיות.

בגזרת התוכן

  1. יחסי כוחות: איזו ממשלה יש בעולם הזה? מי בעלי הכוח ומה יחסי הכוחות שמפעילים את האינדיבידואלים בעולם הזה?
  2. במה אנשים מאמינים בעולם הזה?
  3. מה הערכים בחברה שבנינו? ומה הסנקציות?
  4. עכשיו הגיע הזמן לחשוב על הפרטים היומיומיים: איך מזג האוויר בעולם שבנינו? איפה גרים? במה עובדים? האם הולכים לבית ספר או לחוגים? האם יש בכלל בית ספר? מה אוכלים? איך משחקים? אילו יחסים יש לאינדיבידואלים בעולם הזה עם חיות וצמחים בהנחה שיש? ואין הם נראים? איזו טכנולוגיה קיימת? ואיזה מידע?

והנה הטריק-

אחרי שבנינו עולם עם חוקיות (מסגרת) ועם עקרונות, אמונות וגישות (מאפייני דמות וסביבה), הגיע הזמן לשחרר את הדמויות בסיפור  לתוך העולם שבנינו, ולתת להן לפעול לבד. הדמויות שלנו יראו לנו כיצד מתפתחת העלילה בהתאם למערכת החוקים שיצרנו.

המשימה שלנו  כמספרי סיפורים, היא  לעצב את האינדיבידואלים שחיים בעולם שבנינו, על ידי הכפפתם למערכת החוקים ולמסגרת שהגדרנו עבורם. זה הכל. המעמד שלנו כאנשי תוכן הוא להיות ארכיטקטים של הסיפור ולהעניק לדמות “חופש” לפעול בעולם החוקיות שבנינו.

אסטרטגיה קריאטיבית היא ארכיטקטורה של עולמות תוכן

וסליחה על הקלישאה  אבל ככה בדיוק עובדים סיפורי תוכן ברשת- במהלכי תוכן ברשת, אנחנו מספרי הסיפורים, צריכים לתפקד כארכיטקטים של עולמות התוכן ( של הנושאים שאנו רוצים לדבר עליהם). הקהלים שלנו מתפקדים בתוך הסיפור שמסרנו- מגיבים, חולקים, או מתעלמים.  בדיוק כפי שדמות פועלת בתוך הסיפור שלנו  ופעולה (כפי שאנו רוצים) תקרה כל עוד סיפור המסגרת שלנו מהודק.

כשאנחנו אומרים “להפעיל את הגולשים” אנחנו צריכים לומר- לתת לדמויות (לקהל) מקום לפעול בחופשיות מתוך מערכת החוקים שהרשת ועולם הדיון מכתיב להן.  כך נשיג סיפור שאפילו לא צפינו אותו- שמתנהג מעצמו. בדיוק כפי שמהלכי תוכן ברשת צריכים להתנהג, אם הם רוצים להשיג Earned Media.

רוצים דוגמא? תראו את ההפעלה הזאת- “צלמו את עצמכם עם מותגX , ושלחו לנו. (ואולי בדרך גם תספרו לנו למה לדעתכם מגיע לכם לזכות בפרס כלשהו) ואולי תזכו”. מנגנון הפעלה נגיש ויעיל בפייסבוק. לא דורש מנגנון הגרלה משפטי ובירוקרטיה, מייצר Engagement ומפיץ ברשת תמונות  של המותג. נשמע מבטיח, לא? לא.

בהפעלה הזאת,  לא שחררנו את הדמויות (הקהל שלנו) לתוך סיפור המסגרת. מכיוון שאין באמת סיפור מסגרת.   נתנו לדמויות שלנו כביכול להתנהג בחופשיות (צלמו את עצמכם) אבל לא יצרנו עולם בתוכו החופשיות הזו תחומה ומוגדרת. כלומר-  אין פה למעשה מסגרת חוקית שבתוכה הדמות צריכה להתנהל.

לצלם תמונה ולשלוח כאשר התוצאות לא ידועות לקהל (קרי אין הגדרה של מסגרת- מנגנון) ונשענות על טוב ליבם של עורכי העמוד בקבלת הפרס, הפעילות סביר להניח לא תחולל Engagement כמו פעם. תוסיפו לכך את העובדה שמהלכים כאלה נלעסו עד תום וקיבלנו פעילות נחמדה. לא יותר.

לעומת זאת, סיםור עם מסגרת מהודקת שמגדירה את גבולות היצירתיות של הדמויות בתוכן, מאפשרת דווקא דרך ההגבלה יצירתיות וחיבור גדולים יותר. פעילות כזו עשויה להיראות כך:

“צלמו את עצמכם עם מותג X   כשידכם מונפת למעלה, בכל אחת מזוויות ה180 מעלות. (תמונה להמחשה) ביחד ניצור קשת אנושית של מותג X”

מאחורי הקלעים של המשימה- נבנה סדרת תמונות X  בזוויות שונות עד ליצירת קשת. קשת שנוכל לצבוע אותה, לעדכן אותה במהלך הפעילות ועוד ועוד. לעניינינו: יש פה מטרה- יוצרים קשת. למה?  מיליון סיבות: כי זה אולי מגניב, כי אולי הרעיון של אחדות ויצירת שלם מפריטים, מתכתב איכשהו עם ערכי  המותג ואולי לקשת עצמה יש סיפור שקשור למותג.  הסיבה האמיתית של ההפעלה, היא להעניק גבולות גזרה לסיפור:

הרעיון הוא לייצר מהלך עם חוקיות, עם מנגנון שכלול בהפעלה הנושאית. מה עשינו? בנינו עולם של חוקיות (יוצרים קשת) דרך הפעלה (צלמו ושלחו), אך הפעם הקהל  יודע באיזו מסגרת הוא פועל, כיצד כל פעולה שלו מתחברת לרעיון מרכזי שלם והידיעה הזו (כל עוד המסגרת “מדברת אליו”), מעניקה לו תמריץ להתחבר לסיפור ולפעול.

תובנה

כשגבולות הגזרה מתוחמים, לא יכול שלא תצא יצירתיות. צילום הנפת יד מאחורה, העמידה על הראש, בזום אין ומה לא. בהסכם הלא כתוב שלנו עם כל אוטוריטה, מותג או מסר, הכמיהה האנושית שלנו היא להתנגד. לפרוץ מסגרות ולמצוא דרכים (יצירתיות) לפעול. הדרכים הללו, הן Engagement.

לסיכום,

אם נתייחס לקהלים שלנו ברשת כאל דמויות שבתוך סיפורי התוכן, נוכל להבין כיצד להפעיל אותם. למה? כי הם כבר יפעלו בעצמם, אם נעניק להם סביבה, אג’נדה, עולם תוכן ומסגרת של חוקיות.

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן