סיפור של פעם בחיים- המסע המופלא של חברת שיווק ופרסום ללוקסמבורג

על הפרק: אני במקום הכי נידח באירופה. מציגה אסטרטגיית תוכן ומדיה של חברת שיווק מובילה, ללקוח בינלאומי מול בכירי עולם הפרסום ב-ע-ו-ל-ם. חוטפת בלק אאוט. יוצאת מזה בשלום (ובכבוד כך אומרים). מקבלת משרת אישי בשם אנדריי בסוויטה של מלון יוקרה. מוצאת את עצמי לבד ברחוב, בלילה (שיכורה)  בלי טלפון . חוזרת לכתוב על זה.

המשימה: בניה והצגה של אסטרטגיית התוכן והמדיה עבור לקוח בינלאומי בחו”ל. הסיכויים שדבר כזה יקרה לי: אפסיים. ההזדמנות: נפלה בחלקי ההזדמנות לעבוד עם חברת שיווק בינלאומית  ומה לעשות שחלק מאסטרטגית הפניה ללקוח, היתה לשלוף אוטוריטות תוכן ומדיה מקומיות ולהציגן ללקוח שיושב באחת המדינות האירופאיות הנידחות ביותר שאפשר להעלות על הדעת.

אסכם את החוויה המשפט- The Highest Highs, The Lowest Lows.

רכבת הרים של אתגרים, משימות, לחץ, טירוף שמתנקזים לרגע אחד שעומד מנותק מכל רצף של מה שמגדיר אותך. רגע בזמן של עצמו. כזה שמותח את מי שאתה לקצה ובורא אותך מחדש. לא פחות מזה. רגע אחד בן 30 דקות בו אני עומדת בשמלה ירוקה ומגפיים חדשים שמאיימים לעצור לי את זרימת הדם ברגליים, ומציגה את אסטרטגית התוכן והמדיה עבור לקוח- אולי הכי גדול שאפגוש אי פעם.

כיאה לכל חברת שיווק בינלאומית- גם פה: שינוים של הרגע האחרון, עבודה לתוך הלילה וגם סוויטה יוקרתית על חשבון התאגיד ומשרת אישי בשם אנדריי לא הקלו. 3 שעות שינה בלילה. לכל היותר. ארבעה ימים ברציפות. שקפים של הרגע האחרון. שיפוצי נוסח אבל בעיקר הישג אדיר ברגע האמת. לקוח חייכני ששואל שאלות. דופק יורד. בדיחה נזרקת לחלל. מה, אני אמרתי את זה? נינוחות מתפשטת. זה עובד. מחיאות כפיים. יאללה הולכים לחגוג.

נכון, כבר עמדתי מול לקוחות בינלאומיים או “סתם” גדולים ואני גאה לסמן ברקורד את הובלת מצגת האסטרטגיה של חברת הצעצועים Mattel  בחו”ל, אבל כזה עוד לא היה לי. ארבעה ימי שיא של הכרות מעמיקה ומרוכזת עם כלים, שיטות ותובנות על  המגמות החמות ביותר בשיווק באמצעות תוכן. למדתי ששיווק באמצעות תוכן הוא הדבר החם ביותר בעולם הפרסום המדיה והדיגיטל. שתוכן שיודע לארוז את עצמו, יכול להניב מיליונים. ביורו. שיש סיבה שאנשים עם חליפות ושעונים שעולים כמו המשכנתא שלי, מנהלים את העולם. וכן, הייתי תלמידה טובה של החוויה ושאבתי את כל מה שניתן כדי להביא לכם  שלוש תובנות מרכזיות.

ועוד הגיג קטן לפני התובנות- יש משהו בחיבור הזה של שישה אנשים מכל קצה בעולם לארבעה ימים מרוכזים לפני פרזנטציה ללקוח. הלחץ שניכר על כולנו- כל אחד בדרגתו- ייצר אינטימיות אינטנסיבית ובלתי אמצעית. שותפים לגורל לחזון ולמטרה משותפת, הם השותפים הכי חזקים שיש. ואני אחזור לנקודה הזו כשאדבר על התובנות ממש עכשיו:

  1. עוגן מוסרי

אני מדברת לא מעט על כך שכל תפיסת שירות או  הגדרת מוצרים לעסק, חייבת אג’נדה. פילוסופיה אם תרצו. מין עוגן או רציונל שמחזיק את הסיבה שבגללה אתם מעניקים שירות או מוצר כזה או אחר. את התובנה הזו אני מקפידה לשחרר בכל מהלך תוכן ואפילו המצאתי לה שם- אג’נדת ערך. ומי שעובד איתי כבר מכיר היטב את הביטוי שאני בעצמי לועסת.  אבל התובנה הזו קיבלה חידוד- כל קריאיטיב, סלוגן או הצעת ערך חייבת עוגן מוסרי וערכי. לא פחות. עוגן שירכז  במספר מילים את הפילוסופיה שמאחוריו. עכשיו חשבו על כך שלא רק מהלכי שיווק או מיתוג זקוקים לדבר בערכים ובאג’נדות. גם היבטים שלא נראים לכם “שיווקיים” צריכים לדבר כך. למה? כי עומד מאחוריהם גב רעיוני מגובש ומה לעשות שכל רעיון מגובש הוא גם רעיון מוסרי.

  1. אריזות

 בארץ הפרקטית שלנו, אנחנו פחות מקפידים על אריזות של תוכן. לכל חברה גדולה כקטנה יש “מסלולים”, “חבילות”, “תפריט מוצרים”, “תפיסת שירותים” ושלל ביטויים גנריים כאלה. אז נכון, הביטויים הגנריים האלה חשובים כדי לארוז לצרכן את הידע באופן פונקציונלי על מנת שזה יוכל להבין מה התועלות שהחברה מציעה לו. אבל ערכים  חייבים לחלחל בכל היבטי העסק. הפרסונה שאנו בונים לעסק שלנו, צריכה להתרחב גם לפעולות ה”לא שיווקיות” לכאורה שהעסק נוקט בהן. וכך “תפריט מוצרים”  הופך לתפריט פרסונות של אנשים שהיית רוצה לבלות איתם במסיבה. “מחירון שירותים”, ידבר במחיר התועלות ולא (בהכרח) על כסף.

הצעות ערך קיבלו מימד חדש:  הצעות ערך הן לא בהכרח החוויה שתצא לצרכן מהסיפור שלנו, אלא הן  האג’נדה שבה מחזיק הצרכן.  יכולתן של הפילוסופיות האלה לעבוד, טמונה ביכולת ההזדהות של הצרכן עם הערכים שבית העסק משחרר.

סיכומון ביניים

  • הצעת ערך היא לא (בהכרח) התועלת החווייתית/ רגשית שתצא ללקוח מהעסק שלנו.
  • הצעת ערך מעמידה עסקים עם אישיות מגובשת ומאופיינת.

 אבל אל תלכו לכיוון הבא-  להיות עסק שמחזיק בערכים  כמו “שקיפות”, “אמינות”, “תרומה לקהילה” ו”מחויבות” זה לא לומר הרבה בימינו.  אבל גם להיות עסק שהוא “קול” זה לומר עוד פחות. על הערכים שעל העסק לשדר (להחזיק), להיות ספציפיים ומנותחים בהתאם לקהל העיקרי שלו.  אלה גבולות הגזרה של הסיפור שלנו. אם כל האסטרטגיות והסיפורים.  ואין סיפור בלי ערך מרכזי שמוציא אותו לאור.

  1. ההגבלה משחררת

עסק המבקש להמציא לעצמו אישיות, חייב להגביל את עצמו דרך Frame Works- מסגרות עבודה שמגדירות את התוצרים שאנו מספקים. כל רציונל זקוק לשיטה שמוציאה אותו לפועל. בגדול זה אומר שה”איך” מגדיר את ה”מה”.  ומי כמונו אנשי התוכן והמדיה, יודעים שאנחנו נוטים להתאהב ברעיון שלנו ואז לחפש (ולמצוא ) לו צידוק. אם נצמד למסגרות עבודה,  תתפלאו עד כמה היצירתית תישפך מאתנו החוצה.

ולסיכום,

מצטערת אם חטאתי בפשטנות.  אני לא יכולה עדיין להביא לכם דוגמאות ממשיות שאולי היו עוזרות להבין את הנקודות (המורכבות יש לומר), שהעליתי פה.  אבל הי, אני מכינה חומרים חדשים ואתר חדש שאני מאיימת בקיומו כבר מספר חודשים…

תודה לכולכם

עירית מזאה גבלינגר

28.6.2015- טוב מדגדג לי  לעדכן… הסוכנות בשמה הצגתי את המכרז, לצערי לא זכתה. הלקוח עשה שקלול של כל המצגות האזוריות מכל הסוכנויות בעולם  ובחר סוכנות אחרת. אבל… מסתבר שאנחנו – המצגת הקטנה של ישראל- היינו הנינט של המכרז וזכינו במקום הראשון בדירוג מצגות אסטרטגיית  התוכן והמדיה שהוגשו ללקוח- מבין כל הסוכנויות… כבוד והוקרה לכל מי שעמלו על כך ביחד. תודה ללירן חן- המנכ”ל המופלא של carat:)

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן