כתיבה שיווקית – איך לכתוב כמו תסריטאי, את הנשמה של העסק?
הכתבה הזו תדבר על כתיבה שיווקית ושניה לפני שנתחיל מהתחלה, בואו נקפוץ רגע לסוף. המסקנה שנגיע אליה, היא כי כתיבה שיווקית, אינה שונה מכתיבה של סיפור, תסריט או ניסוח של רעיון. כתיבה היא אמנות העברה של מסר בצורה נגישה, משכנעת ומעניינת. בדיוק כפי שסופר כותב כל עמוד, כדי לגרום לקורא לעבור לעמוד הבא, וכפי שתסריטאי מייצר עלילה, עם טוויסטים ואלמנטים מרגשים או מפתיעים.
כתיבה שיווקית הפכה בשנים האחרונות לשם גנרי, לכל מה שהוא כתיבה לצורך מכירה. אבל האמת היא, שלכתיבה שיווקית יש עוגנים חזקים בספרות, בתסריטאות ובאמנות הסיפור. על כל אלה אנחנו נדבר בכתבה הזו.
החלק הזה ידבר על האבולוציה של היכולת לספר סיפור – מדמויות עגולות לאג'נדות ערך. מנראטיב ל-Genesis (התהוות).אל תדאגו. לא אשאיר אתכם עם ביטויים פלצניים, ואמסור הגדרות להכל 😊
תכירו. בריאן מקלארן. סופר אמריקאי מהזרם הנוצרי. (הזרם הנוצרי הוא נישה משגשגת של ספרות נוצרית). מקלארן הוא מרצה, אקטיביסט ותיאולוג. כומר בעברו, פעיל בהדרכות של כנסיות וכמרים לתוך מה שמכנה "הנצרות החדשה". הרצאותיו נוגעות בפוסט מודרניזם, תרבות, לימודי תנ"ך, אוונגליסטים ועוד.
את הספר "The Story We Find Ourselves In" הוא כתב על מה שמטיף כ – "נצרות החדשה". הספר, כך הוא מספר, נולד כמו כל דבר מבעיה – הוא הרגיש כי שום זרם של הנצרות אינו מדבר אליו ומשקף את אמונותיו. מקלארן הגדיר לפיכך רוח חדשה לנצרות, תוך התמקדות באהבת אלוהים כדרך לחיים מאושרים. בדרך, הוא פרט את קבוצת ה –C שמניעה את הרצון האנושי וזה מה שרלוונטי לעניינינו.
תחשבו מה היה קורה אם היינו לוקחים את המקבץ הזה של ביטויי ה – C, ומתייחסים אליו כאל עוגנים שיש לכתוב לאורם, בכל פעולה של כתיבה שיווקית?
קבוצת ה – C של מקלארן, מסכמת אולי את כל מה שמניע אותנו – יצירה, משבר, שליחות, שיחה, קהילה, תקשורת. וגם Christ נכנס לסיפור כמייצג "אמונה".
אם ניתן ביטוי בסיפורים שלנו, לכל עוגן C כזה, יצרנו כתיבה שיווקית שעוסקת במה שמניע אותנו. סיפור שמדבר על יצירה, משבר, שליחות ופעולה קהילתית, הוא בעצם כל הסיפורים שיש.
בואו נדבר בדוגמאות. וכדי לשמור על אי משוא פנים, אשתמש בדוגמא של אתר של חברה הפועלת באנגליה. מדובר באתר של חברה לגיוס מועמדים לעבודה.
לצורך הדוגמא, אנתח את עמוד הבית בלבד, משום שלרוב עמודי בית, הם תקציר לכל המידע שמסתתר באתר. אתם תראו שלא משנה מה תחום העיסוק של העסק, חוקי כתיבה שיווקית נשמרו פה ויצאו לאור במקרה זה.
אז כיצד קבוצת ה – C של מקלארן באה לידי ביטוי כחוקי כתיבה שיווקית?
שליחות - עוגן ראשון של כתיבה שיווקית
שליחות היא האג'נדה של העסק. היא תמצית המסכמת מה העסק עושה? במה הוא מאמין? מהי עשיית הטוב שלו בעולם? במה הוא תורם לחברה? איזה שירות יכול לשנות לאנשים את החיים/ המחשבה או המציאות? כדי להתעמק בנושא אג'נדה לעסקים, אני מציעה שתקפצו לקרוא את הפוסט הזה ותחזרו.
אתר טוב, דיוור טוב, כתבה טובה, תדבר מתישהו על השליחות של העסק. בדיוק כפי שסיפור או תסריט, יתחיל בהצגת המוטיבציות שמניעות את הדמויות בתוכו. גם המוטיבציות הללו, הן אותה שליחות פנימית של דמות בספר, שגורמת לנו להבין, לאן היא חותרת ומה היא רוצה.
ולכן נגדיר בהכללה, כי אם אג'נדה לעסקים היא שליחות, אז בסיפורת היא המוטיבציה של הדמות לפעול. עבור כתיבה שיווקית לעסקים, על המסר הזה להיות חד, ברור וקצר. המסר הזה, הוא מה שלאורך זמן יבדל את העסק (להרחבה פנו לפוסט הזה)
בדוגמא שלפנינו השליחות של העסק (האג'נדה) מתומצתת בעמוד הבית, כבר על ההתחלה. כתיבה שיווקית שמותאמת לאתרי אינטרנט כמו פה, לרוב תיקח את האג'נדה של העסק ותציב אותו בפרונט האתר.
משבר – עוגן שני של כתיבה שיווקית
לרוב כשמתייחסים ל"משבר" בחוקי כתיבת תוכן שיווקי, מדברים על כאבים או בעיות של הלקוח.
עד לא מזמן, נטו לחשוב שהצגת הבעיה של הלקוח, היא מה שתגרום לו לחשוב, שמי שמדבר על הבעיה, הוא גם זה שמומחה ביותר לפתור אותה ולפיכך – לרוץ ולרכוש ממנו. היום, המצב טיפה יותר מורכב. עם הציניות הגואה ברשת למסרים מכירתיים, הצגת בעיות/ כאבים/ משאלות, אינה הדבר החד ביותר לעשות, כשמדברים על כתיבה שיווקית. לעומת זאת בסיפורת, משבר הוא הכרח. ויותר מזה, בסיפורת, משבר מייצר אמינות והזדהות.
תהיו סבלניים רגע, נעבור שניה לג'ון יורק (עוד שניה תבינו), ונראה אם נוכל לקחת את עוגן כתיבה שיווקית – "משבר" ולהפוך אותו לטיפה יותר אינטליגנטי.
ג'ון יורק, הוא מי שאחראי על כמה מסדרות הדרמה המובילות בבריטניה. בכתבה מרהיבה לThe Guardian, יורק פורש תפיסת עולמנו על בניית סיפור.
דמות אמינה היא דמות דפוקה
נקודת המוצא של ג'ון יורק: יש דמות. משהו קורה לדמות. ה"משהו" שקורה לדמות, הוא הGenesis של הסיפור. (מהות הסיפור). ה"משהו" הזה, הוא בדרך כלל בעיה, והבעיה מציבה הזדמנות. כך למשל:
- אליס נופלת במערת הארנב = בעיה
- אליס צריכה לחזור לעולם האמיתי = עלילה
- ניאו (מהמטריקס) צריך להציל את העולם = בעיה
- ניאו ( מהמטריקס) לומד להציל את העולם = עלילה
ה"סיפור", הוא המסע של הגיבור בדרך לפתור את הבעיה. בדרך, הגיבור לומד משהו על עצמו, ועומד בסדרה של מכשולים, עליהם הוא יתגבר. יהיה רגע בו יידמה שאבדה התקווה ואז תצמח תקווה מחודשת, תפנית של עוצמה פנימית שבאמצעותה הגיבור כנגד כל הסיכויים, ינצח.
הגיבור יעמוד במכשול וישיג את המטרה/ הבחורה/ יציל את העולם. כלומר – יפתור בעיה ויענה על צורך. בדיוק כמו בסיפורים השיווקיים שלנו – פותרים בעיה ועונים על צורך.
העניין הוא שמשברים או בעיות, לא בהכרח מייצרים הזדהות בכתיבה שיווקית. שלא לדבר על עלילה, שלרוב איננה, כאשר אנו נדרשים להעביר מסר מהיר ומזוקק תוך שתי שניות, לצרכני רשת מזפזפים.
אבל, אם עסקים ידברו על המשבר שלהם, על הבעיה שלהם, או על האתגר שלהם, מה יקרה? כמו בכל סיפור, הם יהיו חייבים לספר איך הם התמודדו עם האתגר שלהם. הפורמט הזה של בעיה – נראטיב עלילה, הוא זה שמיצר הזדהות, ממש כפי שכך אנו מזדהים עם דמות בסרט או בספר (זוכרים? אליס וניאו מהפסקה הקודמת).
בדוגמא פה מאותו אתר של חברת גיוס, המשבר הוא כצפוי של הלקוח. אבל עוד רגע ממש נגיע לדוגמא אלמותית של חברה ששיחקה אותה עם ניכוס המשבר/ הבעיה לעצמה.
כתיבה שיווקית מנצחת: המשבר הוא שלי!
כמה דובר על המודעה האלמותית של AVIS. וכדי לסכם למי שאולי לא מכיר – מדובר בחברת השכרת רכב שה"בעיה" שלה, היא שהיא לא גדולה מספיק בקטגוריית השכרת הרכב. AVIS הציפה את הבעיה שלה לעיני כל. כך היא ביססה למעשה את הדמות של עצמה. (זוכרים? אליס נפלה במערת הארנב = בעיה). אז מה AVIS עושה? הנה הפתרון – היא פשוט משתדלת יותר. כמה פשוט, ככה גאוני.
עוגן המשבר, נוכס לחברה עצמה (ולא ללקוח) ויצר לה קופי מקפיץ, שדובר ועוד ידברו עליו.
כמו כל משבר של דמות בסיפורת, ניכוס המשבר לחברה עצמה, אוטומטית מייצר לה נופך של אמינות וכנות. AVIS מתוקשרת כמי שחולקת, משתפת ומתקשרת. ושימו לב, אלה בדיוק הערכים הנוספים של עוגני כתיבה שיווקית (לפי מקלארן) – שיחה, קהילה תקשורת.
יצירה - עוגן שלישי של כתיבה שיווקית
יצירה היא למעשה הפעילות והלב של החברה. כל כתיבה שיווקית חייבת שתכלול לפחות פסקה על "מה אנחנו עושים", או "מה התרומה שלנו לעולם".
ככל שתהיו יותר קצרים וממוקדים בהפשטת התועלת ללקוח, כך טוב. בדוגמא שלפנינו היצירה מוצגת דרך תועלות וזו דוגמא מצוינת לכתיבה שיווקית, שמתארת את יצירת החברה. אז דברו בתועלות ללקוח, ומקמו נוסחים כאלה לפני תיאור השיטות והמתודולוגיות שלכם. הבנתם את הרעיון😊
אבל יצירה היא גם הטון והסגנון שלכם.
אם נמשיך בעקרונות שג'ון יורק מביא, נראה כי בסיפורת, המפתח לדמות אהובה הוא לא בהכרח לבנות אותה כנחמדה, או ככזאת שצריכה להחזיק בסולם ערכים כמו שלנו. להיפך.
גם אם הדמות מרושעת, אולי לא נחבב אותה אבל נוכל לאהוב אותה וזה רגש הרבה יותר חזק. למה? כי היא דמות עגולה. למה עגולה? כי יש לה אג'נדה: היא מייצגת משהו שהיא מאמינה בו והיא חותרת להשגתו. זו המשמעות של "עגולה"- עם רבדים, שכבות, מניעים, הדחקות ורציות. יש לה אג'נדה וככה אנחנו אוהבים את הדמויות שלנו.
ולכן, כאשר מאמצים את חוק הסיפורת הזה לעולם של כתיבה שיווקית, נסו לחשוב על העסק כאל פרסונה שהיא דמות עגולה. היצירה, התועלות, המשימות והשיטות שתרצו להפיץ בשם העסק, יהיו תחת הזרקור של אותה דמות עגולה שבניתם, ואני מציעה לכם לפנות לפוסט הזה שמדבר על יצירת פרסונה, כדי להעמיק בנושא.
מה ניקח ממקבץ ה -C של מקלארן, לעשייה של כתיבה שיווקית?
- מסגרת עבודה של בנית תוכן: מקבץ הC – של מקלארן, אולי לא מחדש הרבה לחלקינו, אבל כן מעניק מסגרת עבודה יצירתית, לאלו הרוצים לייצר כתיבה שיווקית שעובדת. הצורך להזדהות הוא המפתח לכל סיפור וגם לסיפור שיווקי.
- הזדהות דרך בעיות והתמודדות איתן: הזדהות מחייבת "דפקטים" וכשלים "בילד אין" בדמות בסיפור, או בעיות ואתגרים במסר שיווקי.
- שליחות וערך: דיברנו גם על שליחות ואג'נדה, אבל בואו נזכור את המוטיבציה שמפעילה אותנו כשאנחנו מתחברים לערך מסוים:
- האג'נדה מקרינה על הלקוחות שלכם: אנחנו יכולים למצוא את עצמינו מתחברים לאג'נדה מסוימת, בגלל שמשהו "דפוק" בנו ואנו זקוקים לערך המייצג הזה, כדי להיות אנשים טובים יותר. או כדי שהערך המייצג (אג'נדה) יאיר אותנו באור חיובי.
- חשיבותו של טון וסגנון: לעיתים, נמצא את עצמינו מתחברים לאג'נדה מסוימת, רק בגלל הטון והסגנון שבו היא נאמרה (ממש כפי שאנחנו יכולים להתחבר לדמות מרושעת בספר או בסרט). האתגר ביצירה של כתיבה שיווקית, הוא למצוא אג'נדות מספיק חדות, כדי שיעוררו רגש בקרב קהלי המטרה שלנו ומספיק "נחמדות", כדי שיענו על צורך הזדהות רחב ככל הניתן. וזו אם אפשר לסכם, המשימה הכי מורכבת של יצירת קריאייטיב (אבל על זה בפעם הבאה).
נסכם עם כמה טיפים
- התחילו כתיבה שיווקית עם מסר על אודות השליחות שלכם
- פרקו את הבעיה שאתם מציפים, בין אם היא שלכם (שלימדה אתכם למשל ידע חדש או גרמה לכם להיות מומחים בתחומכם), או בין אם היא של הלקוחות שלכם (ופה נסו קצת פחות להיות גנריים)
- תבלו את התוכן במסרים של שיתוף, חיבור רצון להשתייך ולשייך
לסיכום – עדיין בקשב? קבלו עוד 8 עקרונות לבניית סיפור על פי PIXAR
פיקסר- PIXAR ענקית האנימציה, אחראית לכמה מהסיפורים המרגשים, הטובים והמחברים ביותר לכל הגילאים – מ"צעצוע של סיפור" ועד ל"נמו".
הם פרסמו 22 עקרונות לתהליך הקריאטיבי שהם מיישמים לבניית סיפור.
תרגמתי עבורכם את הסעיפים שבאורח פלא מדברים בול, על כל מה שדיבר מקלארן ואתם תראו, שעכשיו כשהבנו את הקשר שבין דמות בסיפור לבין כתיבת שיווקית, קל לנו להבין את העקרונות האלה. אז הנה:
מהם חוקי הכתיבה של PIXAR ואיך נתרגם אותם ל"שיווקית"?
- אנחנו מעריצים דמות יותר בגלל שהיא מנסה. פחות בגלל שהיא מצליחה.
- שימו את הקהל בראש שלכם ולפניכם. כתבו עבורו ולא עבורכם.
- קבלו תבנית עלילה: פעם היה—————- וכל יום—————. יום אחד, —————— ובגלל זה———————, עד שלבסוף ——————.
- חוקי הכתיבה הם שניים: פשטות. התמקדות.
- במה הדמות שלכם טובה? במה נוח לה? עכשיו מצאו את כל הדברים שיגרמו לדמות להיות לא טובה ושבטוח יגרמו לה להרגיש לא נוח. אתגרו את הדמות שלכם.
ובמילים שלנו – הציפו בעיה ותנו לדמות/ למסר שלכם, להתמודד עם הפתרון.
- העניקו לדמות שלכם דעות. דמויות פאסיביות ונחמדות הן רעל לקהל שלכם.
ובמילים שלנו – אג'נדת ערך. מוטיבציות, אמונות וערכים. נקטו עמדה. למה אתם מספרים את הסיפור הזה? מה מפעיל אתכם כך ולא אחרת? ובקיצור – במה אתם מאמינים?
- לספר סיפור זה לספר. לא לשכתב, לעדן ולייפות.
ובמילים שלנו – תנו רעיון מזוקק. מסר מרכזי. אמת שאתם רוצים לומר. זה הבסיס.
אם אהבתם את הכתבה וקיבלתם רעיונות – מעולה. אם המשימות כאן נראות לכם מלחיצות או אם זה לא הפורטה שלכם, דברו איתנו! אנחנו אוהבים, עושים ונושמים כתיבה שיווקית ללקוחותינו, כבר 6 שנים😊
עוד בנושא כתיבה שיווקית...
כל הזכויות שמורות לBlogAbout בע"מ.
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך אחרת כל חלק שהוא מהחומר באתר זה.
שימוש מסחרי מכל סוג שהוא בחומר הכלול באתר זה אסור בהחלט אלא ברשות מפורשת בכתב מהמחבר.
כותבת המאמר:
עירית מזא"ה גבלינגר, בעלים ומנהלת לקוחות BlogAbout
מוכנים לגדול? השאירו פרטים ונחזור אליכם לשיחת ייעוץ
מה ההבדל בינינו לבין כל השאר? ספרנו 15 הבדלים…
שירות צמוד יומיומי, המומחיות שלנו היא באסטרטגית תוכן ושיווק, צוות קבוע שמכיר כל פיפס בעסק שלך, תקשורת נוחה עם אשת קשר אחת, ידע ויכולות וורסטיליות שלא תמצא אצל מתחרים, הסכם לא מסנדל, אנחנו עובדים לטווח ארוך ולכן נותנים את הנשמה, אנחנו יוזמים ולא מחכים שיתנו לנו בריפים, הידע שלנו מבוסס ומוסמך, אין הגבלה או תמחור נוסף על כמות קמפיינים או על פלטפורמות, שיטת "הכל כלול" אצלנו היא שיטה יוזמת (בניגוד למשרדים אחרים- יודעים… באנו משם), ההשקעה שאתה משקיע היא קבועה בלי אותיות קטנות, אתה לא צריך לנהל אותנו, אנחנו בגובה העיניים.
בעבודה איתנו, גם אתה תדע לשלוף 15 תועלות על העסק שלך, שמבדלות ומוכרות עבורך, בתסריטי השיחה, באתר, בחתימות מייל, בחומרי המרקום ובקמפיינים.
איך תגדלו השנה?
לקוחות ממליצים
