מסע הצרכן | BlogAbout

מסע הצרכן

מסע הצרכן - מה זה בכלל?

אם הגעתם לפוסט הזה, ואם קראתם לפי הסדר:), אתם כבר יודעים איך לנסח את המודעות שלכם ואתם יודעים  מה המהות של המסר וזה הדבר הכי חשוב לפני כל פלפולי הקריאייטיב.

עכשיו אנחנו רוצים לדעת איך לתזמן את המסר הזה שעמלנו עליו בפוסטים הקודמים, ומה להגיד ללקוח בכל נקודת מפגש איתו.

דיברנו בפוסטים הקודמים על המאפיינים ההתנהגותיים של לקוחות  והצלחנו לברר מי הלקוחות האידאלים שלנו. עכשיו בואו נשאל, מה יקרה לאותם לקוחות אידיאלים –  לאלה שאנו מכוונים אליהם את מאמצי השיווק שלנו? כשהם יפגשו במסר שיווקי שלנו?

הם יעברו מסע  רגשי ומחשבתי מהרגע שהם יפגשו את המסר שלנו ועד לרגע שהם יחליטו לנקוט בפעולה.

המסע הזה בשיווק דיגיטלי נקרא מסע הצרכן  והוא בעצם מדבר על תהליך קבלת ההחלטות של צרכן רשת. על זה נדבר עכשיו:

מסע הצרכן | BlogAbout

שלבי מסע הצרכן

מסע הצרכן הקלאסי כולל שלושה שלבים מאוד מרכזיים – מודעות שקילה והעדפה

מודעות - מסע הצרכן

מודעות, זה כשהצרכן נחשף בפעם הראשונה לעסק שלי. הוא יכול להחשף במודעת חיפוש בגוגל, במודעה באינסטגרם וכיו”ב. משם הוא נכנס לכל נכס דיגיטלי שלי – אם זה דף באתר, דף נחיתה, דף עסקי בפייסבוק וכיו”ב.

כך הוא מודע למה שאנחנו מספרים לו ומציעים לו.

בשלב הזה הצרכן קולט מידע. המידע הזה יכול להיות רגשי, אינפורמטיבי, הצרכן עצמו יכול להיות בקשב או בכלל לא, אבל התוכן שלנו פוגש אותו ויש בינינו סוג מסויים של דיבור – אנחנו מדברים, הוא בסוג מסויים של קשב.

שקילה - מסע הצרכן

שקילה – זה השלב שהצרכן עובר עם עצמו – ההתלבטות הפנימית שלו, אם להמשיך לצרוך את התוכן שאנחנו מציעים לו, האם ההצעה שלנו נראית לו אטרקטיבית, והאם הוא מתכוון בכלל להכניס אותנו לסט השיקולים שלו ולייצר איזושהי פעולה בכיוון שלנו –  בין אם זה להשאיר פרטים בטופס צור קשר, או לקנות מוצר מחנות אונליין.

העדפה - מסע הצרכן

העדפה זו הפעולה החיובית שהצרכן נוקט לכיוון העסק שלנו – הוא שקל בשלב הקודם והגיע למסקנה שהוא מעדיף אותנו לפחות בשלב הזה עד כדי כך שהוא מסכים להשאיר לנו פרטים בטופס צור קשר או לקנות משהו מחנות אונליין.

מסע הצרכן כפי שהוא מנוסח בעולם השיוק הדיגיטלי, מדבר על שלושה שלבים שהתוצאה שלהם חיובית – העדפה.אבל מה קורה אם התוצאה לא חיובית? כאשר הצרכן לא העדיף אותנו?

כאן המטרה של כל נושא מסע הצרכן היא לבחון את שני השלבים הקודמים לשלב ההעדפה, ולבדוק אם עשינו את כל מה שצריך בשני השלבים המוקדמים – בשלבי המודעות והשקילה,  כדי שיביאו אותו למצב חיובי.

אם התוצאה לא חיובית, כנראה יש תקלה בצורה שבה העברנו את המסרים שלנו בשני השלבים הקודמים. בזה אנחנו נעסוק כעת – איך לבנות את שלב המודעות ושלב השקילה, בצורה כזו שתוביל את הלקוח לתוצאה חיובית עבורנו – העדפה.

עכשיו איפה הקץ'?

מסע הצרכן - מדריך BlogAbout

 מסע הצרכן, לינארי על הנייר אבל בפועל הוא מתרחש במקביל בכל הנכסים הדיגיטלים שלנו בו זמנית ובכל רגע שהלקוח פוגש מסר.

הצרכן שלנו הרי מופצץ בכל כך הרבה מסרים, שהוא גם מודע גם שוקל וגם בוחר בכל רגע נתון למספר מסרים. 

מצד הצרכן, התהליך מקבילי בגלל שהוא נחשף בו זמנית להמון מסרים פרסומיים: כשהוא צופה בפרסומות בטלוויזיה, עם הסלולרי פתוח על האינסטגרם, הוא יכול להיות במצב גם של בחירה, גם של שקילה וגם של העדפה למסר מסרים ומוצרים או שירותים בו זמנית.

בצד שלנו כבעלי עסקים, התמונה יותר מורכבת, כי הצרכן יכול להיות גם בדף נחיתה אחד אצלינו בשלושה שלבים שונים של מודעות, בהתאם לכל תוכן שהוא ממשיך לצרוך וההנחה שיש אישזהו דף נחיתה אחד ויחיד שמעביר את הצרכן מסע לינארי בו הוא קודם נחשף, אחר כך שוקל ולבסוף בוחר היא הנחה שטחית: הרי בדף אחד אנחנו מעבירים אולי מסר מרכזי אבל במספר שיטות ונוסחים. כל פסקה, כל מקטע תוכן, כל מעבר בין תמונה לוידיאו לטקסט, הוא שיח חדש עם הלקוח והשיח הזה מעורר בכל רגע נתון את אותה ביקרות עצמית שהיא שלב השקילה (מה אני חושב או מרגיש כלפי התוכן הזה) ושלב הבחירה (האם לפעול או לא).

לכן אנחנו צריכים להסתכל על כל אינטראקציה עם הגולש, כאל מסע צרכני

לא רק ברמת דף הנחיתה אלא בפסקה הראשונה, השניה והשלישית,  בזרימה שאמורה לנתב אותו מחשבתית לפעולה ועל כך מייד ארחיב.

בנוסף קחו בחשבון שאנחנו יודעים שמצבי הקשב, הריכוז והתודעה של הצרכנים שלנו משתנים – למדנו את זה בפוסט הזה, ולכן להסתכל על מסע הצרכן בצורה שטוחה, היא גם חוטאת לאמת כי לפעמים הצרכן שלנו יותר קשוב ולפעמים פחות וכל החוקים של מודעות- שקילה- העדפה לא עובדים בוואקום.

הם צריכים להיות גמישים למצבי תודעה וחשקים משתנים. זה מסבך את התמונה, נכון, אבל אנחנו נצלח את הסיבוך הזה ואתם תצאו עם הרבה יותר כלים כדי לנסח מסעות צרכניים שבאמת עובדים.

שני סוגים עיקריים של מסע הצרכן

מסעות צרכניים בשיווק | BlogAbout

מסע צרכן רגשי ומסע צרכן אינפורמטיבי

אני אוהבת לחלק את מסע הצרכן לשתי חלוקות דיכוטומיות מרכזיות – אחד זה מסעות צרכניים מבוססי רגש והשני זה מסעות צרכניים מבוססי תועלות.

ולמה אני מחלקת אותם?

מכיון שיש מוצרים ושירותים שונים שבמקרים מסוימים יצטרכו לפנות בעיקר לרגש ובמקרים מסוימים יצטרכו לפנות בעיקר לתועלות.

אנחנו תמיד פונים במסרים שלנו גם לרגש וגם לתועלת ומה ששונה פה הם המינונים.

תזכרו שאולי מסע הצרכן מתאר את התהליך המחשבתי של קבלת  החלטה, אבל אין תהליך אחד לכל: מסעות צרכנים מסוגים שונים, הם מסעות שאתם צריכים להכיר כדי שתוכלו לראות מה מתאים לעסק שלכם.

אז מסע צרכן מבוסס רגש הוא לכל אותם מוצרים ושירותים שהדרך הבטוחה ביותר להניע לפעולה היא לדבר על מה יקרה לך הלקוח אם תתנסה במוצר או בשירות שלי.

ראינו למשל בדוגמא של הפרסונה  שעשינו בפוסט הזה, ששם זה לא תקף. שם, אפיינו פרסונה שהתועלת שלה היא פונקציונלית (חומרים טבעיים) והערך שהניע אותה לפעולה הוא אג’נדה של טבעיות.

מסעות צרכנים רגשיים הם מסעות שיספרו על איך תרגיש, מה תחווה, כמה נפלא אתה הולך להרגיש. מותגי יוקרה של רכבים למשל, יוצרים מסעות צרכניים מבוססי רגש.

לעומתם,  מסעות צרכנים תועלתיים, מספרים על מוצרים על שירותים שבדרך כלל מספקים ידע או טיפול, או פתרון לצורך. שם המסע צריך להיות תועלתני, הוא גם יכלול השוואה עם אתרים ומוצרים אחרים בשלב השקילה.

עשה ואל תעשה בבנית מסעות צרכניים רגשיים

בשלב המודעות, אתם כבר יודעים – כאן  הצרכן שלנו צריך לפגוש מסר שפונה לו לקרביים – אנחנו רוצים כרגע מטרה אחת ויחידה שיקליק, שייכנס  לאתר .

כאן, אנחנו לא ניתן סופרלטיבים ריקים, הוא לא מתרגש מזה.  לא נגיד שאנחנו הכי טובים בשוק או הכי מקצוענים או הכי אמינים או הכי שירותיים.  אלה סופרלטיבים גנריים שלא מעוררים שום רגש, הם מה שנקרא – “עוברים ליד”. אנחנו רוצים לתת ערך אמיתי.

מה זה ערך אמיתי?

ערך שלמדנו בפוסט הזה כיצד למצוא בידול דרך אג’נדות, בואו נעבור על כמה מהדוגמאות: אם אתם מוכרים פתרונות רפואיים, הערך שלכם הוא לטפל באנשים  כלומר- לעזור להם לחיות חיים בריאים.

אם אתם מוכרים פתרונות תצוגה לחנויות, הערך המרכזי שלכם הוא  –  תוכלו להקים חנות – כאן אתם פונים לקוח היזמית של בעל החנות כלקוח שלכם.  אם אתם מוכרים בתים, גם פה מסעות הצרכן יהיו רגשיים וידברו על חלום הבית.

מסעות צרכניים רגשיים הם מסעות שייבנו לאחר שמצאנו שהערך המבדל שידבר ללקוחות שלנו מבוסס רגש- הם רוצים חלום, הרפתקה, ריגוש או הגשמה עצמית.

כל אלה הם מסרים רגשיים, למרות שהמוצרים שעומדים מאחוריהם מאוד פונקציונליים כמו מתקן תצוגה או מוצר רפואי, אבל בסופו של דבר, מסר שפוגע במוטיבציה הכי בסיסית בחלום של היזם או ברצון של האדם לחיות בריא – אלה מסרים שהמהות שלהם היא “איך אתה תרגיש אם תתנסה במוצר/ שירות “שלנו ולכן הם על הסקאלה של מסרים רגשיים.

איך ייראה מסע צרכן מבוסס רגש?

בשלב המודעות ננסח מודעות שכוללות את הערך המבדל שבחרנו, ובשלב השקילה נדבר על התועלות של הלקוח מהפן הרגשי – איך תרגיש מה תחווה

פינת הטיפ:

  • הימנעו מהנוסחה הלעוסה של משווקים דיגיטליים שאומרת –  הציגו בעיה ואז את העסק שלכם כמי שמספק את הפתרון.
  • אם אתם משווקים דיגיטלים, רובכם וודאי יודעים שלענות על בעיה היא נוסחה שרצה המון ברשת ברשימת הטיפים של “איך לכתוב דפי נחיתה”.  לאור כל מה שלמדנו- בואו תגידו אתם  – למה לא וותר על הנכס הכי חשוב של המסר שלכם והוא הבידול שלכם? זאת הרי הסיבה שעברנו את כל תהליך הבידול והפרסונה בפוסטים הקודמים.  הבנו מעל לכל שאין נוסחה אחת לכל אבל יש עקרונות שמתאימים לכולם.

במקום להגיד ש- לנו יש את הפתרון לבעיה שלך, אנחנו נעטוף את האג’נדה של העסק  בצורך של הלקוח – אנחנו לא באים (רק) כדי לענות לך על בעיה, אלא  אנחנו בעלי אג’נדה שבמקרה (איזה קטע), היא גם האג’נדה שלך.

יצירת הזדהות היא הרבה יותר חזקה ממענה על צורך. לכן כשהמסר שלכם הוא יצירת הזדהות הוא יהיה הרבה יותר חזק ממסר שעונה על צורך.

מסע הצרכן - מדריך למשווקים

בואו נעבור למסעות צרכניים מונעי תועלות, או לפי הראש של הצרכן – מה יצא לי מזה??

“מה יצא לי מזה?” היא שאלה קלאסית של מסעות צרכניים מבוססי תועלות.

התועלת היא מה שקורה כתוצאה מהשימוש במוצר/ שירות שלי.

מסרים של תועלות יכולים להיות עטופים במילים כמו “יכולות”, “כלים”, “ארגז כלים”, “סל פתרונות”, אבל בסופו של דבר לקוח צריך להבין את המשפט הכי חשוב – מה יצא לי מזה.

במיוחד ובפרט היום במצב של מיתון ובעידן פוסט קורונה, אנחנו נראה יותר ויותר מסעות צרכניים מבוססי תועלת מאשר רגש.

מה יצא לי מזה היא השאלה הכי חשובה למסעות צרכנים מבוססי תועלת.

ענו תמיד בעיניים של הלקוח. לא כמה המוצר שירות שלכם איכותי ונהדר אלא מה יצא ללקוח מזה ואז תוכלו לפתוח קשב ומקום לדבר במסרים הערכיים שלכם.

כל הזכויות שמורות לBlogAbout בע”מ.

אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך אחרת כל חלק שהוא מהחומר באתר זה.

שימוש מסחרי מכל סוג שהוא בחומר הכלול באתר זה אסור בהחלט אלא ברשות מפורשת בכתב מהמחבר.

כותבת המאמר:

עירית מזא”ה גבלינבר, בעלים ומנהלת לקוחות BlogAbout

Share this post

דילוג לתוכן