מהי פרסונה שיווקית ואיך בונים אותה?
הגדרה של קהל מטרה עוברת ביצירת פרסונה שיווקית
בפוסט הזה אנחנו נלמד כיצד לבנות פרסונה שיווקית. אנחנו גם נלמד מהו הבידול של העסק. שני נושאים ענקיים שאתם תראו שהם חייבים ללכת ביחד.
מהי פרסונה שיווקית?
מהי פרסונה שיווקית? מי מכם שמחפש ברשת מהי פרסונה שיווקית, למעשה שואל מהן הדרכים לבנות פרסונה לצרכי שיווק דיגיטלי ולמה בכלל לעשות את זה?
ולכן, במאמר זה נסביר כיצד לבנות פרסונה שיווק דיגיטלי וכיצד טריק פשוט של בניית פרסונה שיווקית, ישדרג את מאמצי השיווק הדיגיטלי שלכם.
יצירת פרסונה זו שיטה להכיר לעומק את קהלי המטרה שלנו וכדי שנוכל להעביר להם מסר ייחודי על אודות העסק, בואו נכיר עכשיו עוד מושג": בידול.
אם כן, מהו בידול?
בידול זה הערך הייחודי של העסק- במה הוא שונה? מה הערכים המייחדים אותו? וכן, חלק מהמיצוב של העסק, קשור גם בהגדרה של לאילו קהלי מטרה העסק פונה.
ראשית, יש לנו מקרה של ביצה ותרנגולת, כי הבנו שאפיון קהלי מטרה הם תולדה של המוצר או השירות שלנו.
ולכן בואו נבין: קודם יש לנו מוצר או שירות ורק אחר כך אנחנו יודעים למי אנחנו פונים, ולכן הגדרה של קהל מטרה, חייבת להיות מקבילית להגדרה של בידול העסק. כי ככל שהעסק ידע מיהו ומהו, ככה הוא גם ידע למי הוא פונה.
שנית, אנחנו נדבר על בידול ועל פרסונה כשני צידי המטבע. כפי שדיברנו על תוכן ומדיה כשני צידי המטבע.
לסיכום חלק זה, יצירת פרסונה – כלומר – ההבנה מי הקהל שלי, קשורה קשר הדוק למי אני – כלומר הבידול שלי – מה העסק שלי מציע.
לפיכך, ברגע שנדע לאפיין לעומק מה העסק שלי מציע, אנחנו נדע לאפיין ולדייק למי העסק פונה.
פרסונה שיווקית היא שיטה להבנת קהלי המטרה של העסק
פרסונה זו שיטה שמאפשרת לנו לייצר הכרות מעמיקה עם קהל המטרה שלנו.
כדי להתחיל להכיר את קהלי המטרה שלנו, אנחנו בעצם לוקחים את כל המאפיינים ההתנהגותיים והאישיותיים שאנחנו מניחים שאנחנו יודעים על קהלי המטרה שלנו, והופכים אותם לדמות – "person" : דמות אחת שמייצגת את כל מה שהוא קהל המטרה שלנו.
המטרה היא להכיר את אותה דמות: לדמות הזאת יש תחומי ענין, אישיות, אופי, הרגלים, העדפות. יש לה מצב סוציו אקונומי מסויים, והשכלה מסוימת.
ולכן, אנחנו ניקח את המכנים המשותפים הרחבים ביותר של הקהלים שלנו – כפי שאנחנו מכירים אותם עד היום, ובונים מהם דמות אחת.
למה אנחנו עושים את זה?
- התהליך הזה עוזר לנו להבין הרבה יותר טוב את הקהל שלנו, כאשר הוא מנוקז לדמות אחת עם שם, שקל להבין אותה.
- עוד דבר שקורה בתהליך הזה – אנחנו מגדירים את קהל המטרה החלומי שלנו – זה שאנחנו יודעים שהמוצר או השירות שלנו יפנה אליו ויקלע בול. ולכן פה אנחנו נמציא דמות שהיא הכי פוטנציאלית לרכוש את המוצר או השירות שלנו.
- אחרי שנגדיר ונאפיין את הדמות הזאת, אנחנו נדע בצורה הרבה יותר מדויקת איך לפנות אליה וזו המטרה של יצירת פרסונה.
נקרא לפרסונה, לדמות הזאת לצורך העניין – רבקה מנהריה.
יצירת פרסונה שיווקית - מאיפה מתחילים?
דרך אחת לייצר פרסונה היא פשוט לחשוב על יום בחייה של רבקה מנהריה. תנסו לדמיין מה היא עושה מהרגע שהיא קמה בבוקר ועד הרגע שהיא הולכת לישון בערב.
אם כן, אחרי שנבין איך שהיא מתנהגת, נוכל לנתח את המאפיינים האישיותיים שלה שגורמים לה להתנהג כך. התהליך הזה נקרא גם "reverse engineering"- תכנון לאחור: כלומר קודם אנחנו מסתכלים על התוצאה – התנהגות ומשם מבינים את הסיבות להתנהגות – מאפיינים אישיותיים. זה טריק מאוד נוח כדי שיהיה לנו בסיס שממנו נוכל להתחיל. אז בואו נתחיל וניצור את הפרסונה של רבקה מנהריה.
מתחילים בתרגיל - בריף ליצירת פרסונה בשיווק דיגיטלי
הבריף הוא כזה: (ואגב בריף זה מקבץ נתונים שממנו מתחילים תהליך חשיבה ותכנון).
יש לנו עסק למוצרי קוסמטיקה. מדובר בחברה ישראלית שמייצרת מוצרי קוסמטיקה במפעל בארץ. המוצרים כוללים קרמים לפנים, מוצרי ניקוי וחיטוי לפנים, סבוני פילינג, שמנים למניעת קמטוטים וכיו"ב.
- המוצרים שלנו הם מוצרים על טהרת הרכיבים הטבעיים. הם לא כוללים חומרים משמרים ולא פראבנים.
- בנוסף, המוצרים האלה לא עברו ניסויים בבעלי חיים והם מיוצרים פה בישראל עם פטנט ייחודי שמשלב תמציות צמחים למיצוק העור.
אז מה יש לנו?
חברת קוסמטיקה מקומית ישראלית, עם ערך גדול של חומרים טבעיים, אבל היא קטנה, ועוד לא ממותגת: לא מדובר כאן לא בלוריאל ולא באסתי לאודר שנחשבות לענקיות קוסמטיקה.
בואו נתקדם: למי פונה המוצר שלנו? נחשוב על קהלי המטרה שלנו –
כמובן שהן נשים, והן נשים שצריכות להיות עם מודעות כלשהי לטיפוח. לא רק שלנשים האלה יש מודעות לטיפוח, הן גם צריכות להיות מאוד מודעות לנושא של חומרים משמרים ולדעת שמוצרים שלא כוללים חומרים משמרים, טובים יותר לעור ולבריאות באופן כללי.
אולי בכלל יש להן עור רגיש ולכן הן פיתחו את המודעות הזאת, אז בואו נשים את הכוכבית הזאת שיכול להיות שיש להן עור רגיש או עור בעייתי.
בנוסף, אלה נשים שחשובה להן איכות.
למה?
משום שהמוצר על פי הגדרתו איכותי: הוא לא מכיל פראבנים וחומרים משמרים, הוא לא נוסה על בעלי חיים.
מכיוון שהמוצר עשוי ללא חומרים משמרים, הוא בהכרח מוצר שאורך חיי המדף שלו קצר יותר. מוצרים עם אורח חיי מדף קצרים, הם מוצרים יקרים יותר כי הם מתבלים מהר יותר.
אמנות ההכללה- "רבקה" מייצגת את כל קהל המטרה שלנו
בואו נמשיך: עכשיו כשתרגמנו את תועלות המוצרים למאפייני צריכה, אנחנו כבר יכולים להגיד, שהמוצרים שלנו יקרים טיפה ממה שיש בשוק, הם ישראלים, אין להם את ההילה של ניחוח בינלאומי, הם פונים לנשים שמודעות ליופי ולטיפוח ברמה יחסית גבוהה, כי הן צריכות להיות גם מודעות לערך שהן מקבלות פה וזה מוצר קוסמטי מחומרים טבעיים בלבד.
איזה נשים אלה?
האם הן מהמרכז? מהצפון? מהדרום? אנחנו לא יודעים, אבל אנחנו יודעים שבדרך כלל נשים עם מודעות לטיפוח, הן נשים שדואגות לעצמן, נכון? סביר להניח שהן לא רק מטפחות את עור הפנים, הן בטח גם אוהבות לטפח את השיער, או להתלבש יפה, שהרי אם הפנים חשובות להן אז בטח גם חלקים אחרים בגוף חשובים להן.
השערה נוספת: אולי הן גם אוהבות אופנה, אולי הן בכלל אוהבות להיראות מתוקתקות,
נעצור רגע נחשוב על נשים שאוהבות להיראות טוב. רוב הנשים לא? תתפלאו – לא כולן: נשים שאוהבות להיראות טוב אולי צריכות להראות טוב, כי יש להן קריירה, או עבודה ייצוגית אז אולי הן בכלל קרייריסטיות – כאלה שמודעות לעצמן, אוהבות טיפוח, ולא מתפשרות.
אוקי, הנחנו המון הנחות עד עכשיו וזרמנו לכל מיני כיוונים.
כעת ניקח את כל מה שאמרנו עד עכשיו, ונתחיל לדבר על הנשים הללו – בלשון יחיד.
יצרנו את הבסיס לבניית הפרסונה השיווקית "רבקה" - בואו נאפיין אותה
רבקה מנהריה היא בת ,34 יש לה שני ילדים, היא נשואה והיא מודעת לטיפוח. היא ייצוגית כי היא מופיעה בפני אנשים ועור הפנים שלה, כמו שאר חלקי הגוף שלה, מאוד חשובים לה.
עוד כמה פרטים עליה: רבקה שלנו תמיד אוהבת לחפש מוצרים חדשים: היא לא נאמנה לתאגידי קוסמטיקה ענקיים וזה אומר שהיא יכולה להיות פתוחה למוצר כמו שלנו שהוא ישראלי בכלל, ועוד לא ממש ממותג.
הפרסונה שלנו רבקה, מאוד אוהבת את הנושא של טבעיות: רבקה עושה ספורט, ועושה יוגה מדי פעם. עוד עובדה מעניינת על רבקה: היא הולכת לפעמים לטיפולי דיקור, כי זה תחום שמדבר אליה.
יצא לנו בינתיים שרבקה מאוד מחוברת לעצמה ואוהבת את הרעיון של להיות טבעית ובשלום עם עצמה. יכול להיות שהיא מסוג הנשים שלא ינסו לזייף במראה שלהן ויעדיפו תמיד את המראה הטבעי. אם נמשיך באותו קו, נבין לפיכך שרבקה גם לא תלך על מותגי יוקרה- אלא תחפש את המוצרים הטבעיים, הקטנים, הנישתיים שגורמים לה להרגיש טוב.
מה עוד היא עושה? היא כן מסתכלת על המחיר ויש לה חיבה למותגים ישראלים כאילו היא גילתה משהו חדש.
ייתכן והיא הולכת מדי פעם לחנויות טבע וצורכת שם מוצרים אורגנים אבל לא באובססיביות.
רבקה, גם אוהבת אופנה ישראלית – היא מכירה מעצבים ישראלים מתחילים והיא חושבת שזו אג'נדה לעזור לתעשיית האופנה הישראלית.
מאחורי כל הבחירות שלה, יש מחשבה מודעת של ערך- אם זה טבעיות, אם זה תמיכה בעסקים בתחילת הדרך, היא כולה מייצגת את הישראלי הטוב והיפה.
למעשה, עכשיו אנחנו מכירים את הפרסונה שיצרנו
בואו נסתכל רגע איך היא נראית – אותה רבקה מנהריה אחרי שקצת תיארנו אותה: האם היא נראית כמו האישה מימין או משמאל?
אני חושבת שכולם מסכימים שהיא תיראה ככה:
– קצת יותר טבעית
היא לא "מתוקתקת" מכף רגל ועד ראש, היה תהיה קצת יותר משוחררת, קצת יותר טבעית.
בואו נמשיך לאפיין את המצב הסוציו אקונומי שלה:
המצב הסוציו אקונומי שלה הוא בינוני ומעלה. היא רוצה להתקדם, היא עובדת קשה והיא חיה טוב.
החיים שלה מאוזנים, היא משתדלת לאכול נכון ולמצוא זמן לפגוש חברות ולעשות ספורט.
רבקה למעשה היא הלקוחה האידיאלית שלנו, לקוחה שמאמינה בערכים של טבעיות. היא משתדלת ומנהלת חיים מאוזנים. היא לא במרוץ אחר מודל יופי קיצוני, היא לא במרוץ להרשים או לקנות את המותגים הכי יקרים.
תרגיל - יום בחייה של פרסונה שיווקית
יום בחיי רבקה נראה כך: היא קמה בבוקר, מארגנת את שני ילדים הקטנים שלה לגן. היא שמה טיפה קרם לחות, מעט מייק אפ, מעט סומק. היא לא אוהבת איפור מוגזם. ובהתאמה היא מתלבשת בצורה סולידית ויוצאת לעבודה.
לארוחת צהריים סביר להניח שהיא תזמין סלט עם איזושהי תוספת. כבר אנחנו יודעים שהיא לא היסטרית על המשקל – היא יכולה להתפנק מדי פעם עם איזה המבורגר, אבל היא מעדיפה לחיות בריא, אז לרוב היא תאכל מנת חלבון ומנת ירקות.
בימי ראשון ורביעי רבקה הולכת לפילאטיס. סביר להניח שהמוטיבציה שלה לזה הוא שהיא נהנית לפגוש חברות בחוג – זה גם אירוע חברתי וגם ספורט והיא לא מפספסת את זה. בערב, היא צופה בטלוויזיה אבל היא מקפידה לא ללכת לישון אחרי 11 בלילה, כי היא רוצה להיות פרודוקטיבית ביום שלמחרת.
למה שרבקה תבחר במוצרים שלנו?
רבקה תבחר במוצרים שלנו, כל עוד אנחנו נשכנע אותה בצורה פרקטית שיש פה ערכים ותועלות שהיא עוד לא חוותה.
אבל מה שבאמת ישכנע את רבקה זה אם חברות ימליצו לה. כבר ראינו – היא אדם חברתי ומאוזן היא סומכת על חברות, היא מעורה עם אנשים בעבודה ומחוץ לעבודה. ולכן אם חברה או קולגה, הייתה ממליצה לה, סיכוי גבוה שרבקה הייתה מנסה את המוצר כי כאמור היא לא נעולה על מותגים וטבעיות מדברת אליה.
יכול להיות שרבקה צריכה איזשהו חיזוק דרך המלצה של מישהי אחרת. מישהי אחרת שתמליץ לה, צריכה אגב, להיות מאוד דומה לרבקה, כי אחרת זה לא ידבר אליה.
אילו ערכים ישכנעו את רבקה לכיוון המוצר שלנו?
פה אנחנו צריכים להיות מאוד פונקציונליים: רבקה לא תתבלבל אם נגיד לה שזה שהמוצר שלנו "מדהים מהמם ו" וואו". נראה לי שכולנו נסכים עם ההנחה שהיא צריכה הרבה יותר מזה – היא צריכה להבין שיש פה מוצר עם ערכים מסוימים שהם בדיוק הערכים שלה.
בניגוד לשושנה שאתם – זוכרים הראינו אותה פה לשנייה, אם נשווק לה מוצר קוסמטיקה פרימיומי, היא וודאי תקנה אותו, או אם נתקשר לה מוצר שהיא טרם היא מכירה, היא עשויה לנסות אותו דרך למשל המלצה מאושיית רשת שהיא מעריצה למשל. מחקרים ותועלת פחות ידברו לשושנה.
וואו... איך דיברנו לא יפה...
מה עשינו פה?
דיברנו ממש לא יפה, נכון?
היינו מאוד סטגמתים אבל זאת אמנות הפרסונה , אנחנו נאלצים להיות מאוד לא פוליטיקלי קורקט – אנחנו מתייגים אנשים, אנחנו מדברים בצורה סטגמתית, אנחנו מדברים בהכללות. זה לא יפה, אבל זו הדרך שלנו לנסות לייצר מכנים משותפים ממספר רחב של מאפיינים.
המאפיינים המוצריים שלנו במקרה הזה, הם טבעיות והמאפיינים האישיותיים של קהל המטרה שלנו הם שוחרי טבעיות.
ולכן כשאנחנו מנסים ליצור את החיבור הזה, אין מנוס מלהיות קצת סטגמתיים. זה תהליך של יצירת פרסונה: אל תרגישו רע עם זה, בדרך כלל עושים אותו בחדרי חדרים, כדי באמת לדבר פתוח ולבחון לעומק את המאפיינים האישיותיים של רבקה וגם מה רבקה לא.
בפוסט הזה, נדבר על המסרים השיווקיים שיתאימו לרבקה
עוד כתבות בנושא אסטרטגיה שיווקית...
כל הזכויות שמורות לBlogAbout בע"מ.
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך אחרת כל חלק שהוא מהחומר באתר זה.
שימוש מסחרי מכל סוג שהוא בחומר הכלול באתר זה אסור בהחלט אלא ברשות מפורשת בכתב מהמחבר.
כותבת המאמר:
עירית מזא"ה גבלינגר, בעלים ומנהלת לקוחות BlogAbout
מוכנים לגדול? השאירו פרטים ונחזור אליכם לשיחת ייעוץ
מה ההבדל בינינו לבין כל השאר? ספרנו 15 הבדלים…
שירות צמוד יומיומי, המומחיות שלנו היא באסטרטגית תוכן ושיווק, צוות קבוע שמכיר כל פיפס בעסק שלך, תקשורת נוחה עם אשת קשר אחת, ידע ויכולות וורסטיליות שלא תמצא אצל מתחרים, הסכם לא מסנדל, אנחנו עובדים לטווח ארוך ולכן נותנים את הנשמה, אנחנו יוזמים ולא מחכים שיתנו לנו בריפים, הידע שלנו מבוסס ומוסמך, אין הגבלה או תמחור נוסף על כמות קמפיינים או על פלטפורמות, שיטת "הכל כלול" אצלנו היא שיטה יוזמת (בניגוד למשרדים אחרים- יודעים… באנו משם), ההשקעה שאתה משקיע היא קבועה בלי אותיות קטנות, אתה לא צריך לנהל אותנו, אנחנו בגובה העיניים.
בעבודה איתנו, גם אתה תדע לשלוף 15 תועלות על העסק שלך, שמבדלות ומוכרות עבורך, בתסריטי השיחה, באתר, בחתימות מייל, בחומרי המרקום ובקמפיינים.
איך תגדלו השנה?
לקוחות ממליצים
