אילו מסרים נפיץ ללקוח?

בפוסט הזה, נדבר על המסרים שיתאימו לצרכן, כשאנחנו מפרסמים  בגוגל או פייסבוק ואינסטגרם.

פוסט זה יוקדש לדרך שבה אנחנו כותבים תוכן לפרסומת- למודעה שתרוץ בפייסבוק, אינסטגרם, באנרים בגוגל- כל פורמט שיש לו טקסט תמונה או וידיאו.

הבסיס האסטרטגי למסר הנכון

אם אתם מפרסמים בעצמכם, אתם בטח מוצאים את עצמכם לא מעט, מנסים סוגים מסויימים של מודעות ונוסחים:

אתם מנסים להצחיק, להיות שנונים,  ליישם אולי איזשהוא טיפ לכתיבה שקראתם ברשת,  ואתם פשוט מנסים כל מיני כיוונים, כדי לנסח את מודעת הפרסומת שלכם.

אנחנו עכשיו, הולכים אחת ולתמיד לצאת מהמעגל הזה, ולהראות לכם שלא משנה איך תנסחו, משנה מה תנסחו:  כלומר-  אנחנו נדבר על איזה ערך ומוטיבציה יניעו את הקהלים שלנו להגיב אלינו.

כשהתוכן שתבנו יהיה  עם רציונל אסטרטגי, גם אם ניסחתם אותו “חצי קלאצ”” ממש כמו המשפט הזה, הכוונה שלכם  תועבר ותפגע בול,  כי דיברתם על הנושא, דיברתם על עולם התוכן, על הצורך או הרצון שהכי מדבר לקהל שלכם, בנקודת הזמן שבה דיברתם.

ולכן נתחיל בעקרון הראשון לבניית המסרים שלנו, שכדי להסביר אותו, תחשבו על תרחיש שבטח רובכם מכירים: הקראת סיפור לילד, לפני השינה.

נכון שאתם מוצאים את עצמכם מקריאים את אותו סיפור שוב ושוב? הילד ממש רוצה לשמוע את הסיפור הזה:  אתם שמים לב, שבכל פעם שאתם מקריאים,  הוא שם לב לאיזשהו פרט קטן אחר בסיפור הזה. אתם  לעומת זאת, כבר לא יכולים יותר להסתכל יותר על הסיפור הזה, אבל הילד שלכם ממש מרותק.

למה זה קורה?

חזרתיות במסר מאפשרת תחושת בטחון ותחושת הכרות

חזרתיות מייצרת בטחון: כך בנוי הטבע האנושי.  כשאנחנו חוזרים על משהו, אנחנו מייצרים בטחון –  את אותה תחושת מוכרות לצד ששומע. בנוסף, החזרתיות על מסר, מאפשרת לזה ששומע אותו,  לעבד ולהבין את המסר, כל פעם בצורה אחרת.

חזרתיות בשיווק היא כלי חשוב שמאפשר לנו להדגיש ולהטעים כל פעם, פן אחר מהמסר שלנו ומאפשר ללקוח לזכור אותו.

החזרתיות יוצרת את אותה תחושה של מוכרות ולתחושה הזו אנחנו רוצים לכוון: שהלקוח ירגיש שהוא נתקל במסר מוכר. למה: כי הרבה יותר קל להגיב למה שהוא מוכר וידוע.

סיכומון:

אנחנו כאנשים, תמיד מעדיפים להתנהל בסביבות מוכרות

אנחנו כמפרסמים, נעדיף לייצר חזרתיות על מסר או על רעיון, כדי לבסס את אותה תחושה של מוכרות.

איפה תחושת המוכרות פוגשת אותנו ברשת?

בכל מקום. גם בפורמט וגם בתוכן.

בפורמט – אנחנו נדבר על מודעות פרסום רימרקטינג

בתוכן – אנחנו נדבר על משפחות של מוטיבציות

נתחיל מהפורמט – רימרקטינג

העלינו מודעת פרסום במערכת הבאנרים של גוגל, או בפייסבוק ואינסטגרם, ואנו חושפים אותה לכמה שיותר אנשים, לפי מה שהגדרנו.  המטרה כמובן, היא שאנשים יגיעו לאתר או לטופס שהגדרנו ופשוט יעשו את מה שאנחנו מבקשים מהם – אם זה להשאיר לנו ליד או לרכוש בחנות אונליין.

המודעה שאנחנו מריצים, למעשה נחשפת למספר מסויים של אנשים, לרוב הרבה יותר מפעם אחת.
אותם אנשים צפויים לראות את המודעה שלנו שוב ושוב.

עקרון החזרתיות, זוכרים?

שימו לב שכל עולם הפרסום גם מחוץ לאינטרנט בנוי כך – גם בפרסומות בטלויזיה ובמיוחד ברדיו – ככל שאנחנו חוזרים על אותו מסר, אנחנו יכולים לשתול מחשבה בצורה יותר אפקטיבית.
אבל באינטרנט, פרסומות חוזרות על עצמן בצורה חכמה- אנחנו יכולים לכוון את הפרסומות שלנו, גם לאלה שנכנסו לאתר שלנו מתישהו – כלומר הרעיון פה, הוא שאנחנו נפיץ את הפרסומת שלנו לאנשים שבעבר הביעו בעבר עניין במוצר או בשירות שלנו. ואיך אנחנו יודעים את זה? אנחנו יכולים לעקוב אחרי מי שנכנס אלינו לאתר ופשוט לצבוע- לזהות אותו ואז לדעת להפיץ לו את המודעות שלנו.
לדוגמא – אם רבקה מנהריה נכנסה לאתר שלי ביום שני בשעה 1700, צבעתי אותה דרך קוד שמאפשר לי לזהות את מספר תעודת הזהות של המחשב ממנו היא השתמשה ועכשיו אני יכולה להפיץ לרבקה איזה מסר פרסומי אחר שארצה, איפה שהיא תהיה.

פה למעשה, אני יכולה להמשיך להפיץ לה את אותה מודעה שגרמה לה להיכנס בעבר אלי לאתר, שוב ושוב.

ולמה אנחנו עושים פעולה כזו של רימרקטינג?

כי אנחנו יודעים שעקרון החזרתיות חשוב, כדי שרבקה תתקל במודעה שלנו שוב ושוב ושוב עד שהיא תטמיע את המסר שאנחנו רוצים להעביר לה.
פעולת הרימרקטינג מאפשרת לנו לפנות שוב ושוב לאותם קהלים במסר פרסומי, בתקווה שמתישהו הם לא רק יתקלו במודעה, אלא יכנסו לאתר ויבצעו את הפעולה שאנחנו רוצים שיבצעו (בין אם זה להשאיר ליד או לרכוש אונליין).

אבל –

מכירים את המשפט של אינשטיין? הוא אמר –

“לעשות אותו דבר שוב ושוב ולצפות לתוצאות שונות הוא אי שפיות”.

כי בינינו, האם הלקוחות שנחשפים למסר שלנו שוב, יעשו הפעם משהו שונה?
לשם כך, חייבים להתקיים שני תנאים:

1. מי שעדיין מתלבט ולא נע לפעולה שרצינו, יכול כתוצאה מהעקשנות והעקביות שלנו להחליט אחרת
2. אנחנו צריכים לפנות ךאלךה שהביעו בעבר עניין באת שלנו (ונכנסו אליו), מסר אחר – המסר שלנו צריך להיות עכשיו שונה אבל קשור למוטיבציה שהניעה את הגולש מלכתחילה להיכנס לאתר שלנו.

זה מוביל אותנו לדבר על חלק התוכן בפוסט הזה – איזה מסר ומתי יגרום לגולשים להיכנס לאתר שלנו ולבצע פעולה.

  • נזהה את המוטיבציה שמניעות אנשים להיכנס לאתר שלנו לראשונה
  • נזהה את המסרים שיניעו גולשים להיכנס לאתר שלנו פעם שניה ומעלה
  • נלמד לנסח מסרים תחת משפחות של מוטיבציות
  • נלמד לתכנן את המסרים שלנו בכל נקודת מגע עם הלקוח – מה נגיד לו בנקודה שבה הוא פוגש את המסר שלנו פעם ראשונה, פעם שניה ופעם שלישית.

שיווק דיגיטלי נכון, שלא מתעצל, הוא זה שמשנה בכל פעם את תרחישי התוכן שלו, בהתאם לתדירות שבה הלקוח צרך את המסר.

מהי משפחת מוטיבציות?

מוטיבציה היא הצורך המניע שגרם ללקוח להיכנס לאתר שלנו פעם ראשונה כשהוא נתקלו לראשונה במודעה שלנו.

לדוגמא- נניח ומדובר בלקוחה שנענתה למודעה עם הנוסח הזה – ” הפריטים שיגרמו לך להרגיש מלכה”.

עכשיו, “להרגיש מלכה” כשאנחנו כמשווקים בוחרים במשפט הזה, אנחנו מניחים מספר הנחות בביטוי הזה- “להרגיש מלכה”: להרגיש מלכה זה להרגיש בטחון עצמי, חזקה, ראויה, טובה, מסופקת.
משפחת המוטיבציות זה למעשה הפירוק של – מה זה אומר “להרגיש מלכה”. כשננסח את המודעה השניה אנחנו נשתמש במילים ממשפחת המוטיבציות האלו – לדוגמא – “תרגישי ראויה לעצמך” או “תרגישי בגרסה הכי טובה שאת יכול להיות” . זה בעצם נוסח אחר של המוטיבציה “להרגיש מלכה”.

רוצים עוד דוגמא? הנה-

כשאנחנו מנסחים מודעה עם הנוסח – “עם מוצרי הכספות שלנו, אתה תוכל לישון בשקט”. מה המוטיבציה פה? לישון בשקט. ומה משפחת המוטיבציות?
“לישון בשקט” זה להרגיש בטחון, לדעת שיש על מי לסמוך, ושעשיתי את ההחלטה הנכונה. כלומר בסיס המוטיבציה הוא בטחון.

אז במודעות הבאות, אנחנו נשתמש במשפחת המוטיבציות של “בטחון” כמו למשל – “תרגיש בטוח כי מכרנו לאלפי אנשים כמוך, או כי אנחנו עומדים בתו תקן מחמיר של אמינות ומקצועיות, או כי יש לנו המון לקוחות שמספרים שהם מרוצים” .

המוטיבציה פה היא בטחון והדרך לתת בטחון זה לתת המלצות מלקוחות, לדבר על תוי תקן, תעודות אמינות וכיו”ב.

יש כמה עקרונות ששווה להבין על איך לדבר עם הלקוח בכל נקודת מגע שהוא פוגש את המסר שלי:
ומילה על ביטוי שאולי חלקכם מכירים- ab testing
“ab testing”- זה למעשה יצירת מספר תרחישי תוכן בנקודת זמן אחת, כדי לבדוק איזה תוכן עובד יותר טוב.
פה אנחנו מדברים על מסרים שונים בנקודות זמן שונות אבל דמיינו לעצמכם שבכל נקודת זמן כזו, אנחנו מייצרים כמה מסרים שונים וכל פעם עושים אי בי טסינג. אתם תראו שאין סוף לכמות הנוסחים והמודעות שאנחנו יכולים לייצר בכל נקודת זמן  אבל כדי לפשט את העבודה נדבר על המנגון הכללי של מה לומר בפעימה הראשונה מול לקוח, מה בשניה וכן הלאה.

כל מה שנגיד, משתנה בהתאם למה שאנחנו מוכרים: בין אם זה קורס, בין אם זה פריטים בחנות אונליין ובין אם זה שירות. העקרון המנחה הוא שתמיד נדבר אחרת תחת אותה משפחת מוטיבציות שהניעה את הלקוח שלנו להגיב אלינו לראשונה.

אם הלקוח לא מגיב למאמצי הפרסום שלנו, מה עושים?

אתם כבר מבינים – מחפשים מוטיבציה אחרת לגמרי וזה כבר הסיפור של ab testing.

שפה עיצובית אחידה: השפה העיצובית חייבת להיות אותה שפה כדי ששוב תהיה ללקוח את התחושה של בטחון ומוכרות –אז כל חומר פרסומי שנפיץ יהיה תמיד באותו טון וסגנון. לדוגמא – אם יש לנו מהלך שיווקי שכולו צבוע בכחול וורוד, אלה הצבעים בהם נצבע גם את המסר השני שלנו.

בואו נסכם

  • חזרתיות במסרים מייצרת תחושת בטחון ומוכרות חיובית אצל הלקוח
  • חזרתיות על מסר היא לא להשתמש באותה מודעה בהכרח אלא לנסח מודעות שונות, תחת אותה משפחת מוטיבציות.
  • אנחנו תמיד נתכנן את המסר שלנו, כך שבנקודת המגע הראשונה ,ידבר על תועלת או ערך אחד ממשפחת המוטיבציות של הלקוח, ובמסרים החוזרים – כלומר מה שלמדנו על רימרקטינג, נדבר כבר על ערכים או תועלות ,אחרות ממשפחת המוטיבציות שזיהינו ללקוח.
  • אם הלקוח לא הגיב למוטיבציה שדיברנו עליה, המשימה שלנו היא לאתר מוטיבציה חדשה ולדבר עליה
  • לכל מהלך שיווקי שהתחלתם – שמרו על שפה עיצובית אחידה

כל הזכויות שמורות לBlogAbout בע”מ.

אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך אחרת כל חלק שהוא מהחומר באתר זה.

שימוש מסחרי מכל סוג שהוא בחומר הכלול באתר זה אסור בהחלט אלא ברשות מפורשת בכתב מהמחבר.

Share this post

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

צרו עמנו קשר
close slider

    מחלקת שיווק דיגיטלי משלך - צרו קשר ונדבר

    מלאו פרטיכם ונשוב אליכם בהקדם

    דילוג לתוכן