איך להפוך שירות למוצר אינטרנטי?

המדריך הזה  בעינינו, הוא  אחד המדריכים החשובים לעסקים המשווקים סל של שירותים ומשתמשים ברשת כמנוף למודעות.

 למה?

כי הוא מדבר על הפיכת שירותים למוצרים  וכאשר מדובר במוצר, אפשר לשים עליו תג מחיר ולשווק אותו באופן עצמאי, ללא תלות בסל השירותים של העסק או כמנוף לסל השירותים הכולל.

היום כשרוב המידע על עסקים נצרך ברשת, לספר על אודות השירות שלך פשוט לא מספיק. אם לא עטפת את כל התועלות שהשירות שלך מספק, למוצר מהודק שאפשר לרכוש, אולי פספסת קהלים מתלבטים שרוצים לנסות את סל השירותים שלך ומוכנים להתחיל "בקטן" עם פן אחד מהסל הכולל שאתה מציע.

למה שווה לך להפוך שירות למוצר?

קהלים חדשים: כדי לגייס קהלים חדשים תחת מוצר אחד ברור ומוגדר שמספק תועלת נקודתית

הכנסה פאסיבית: כדי לייצר אפיקי הכנסה פאסיביים שימכרו את עצמם ברשת – אם תכננת את מערך התוכן כהלכה

כדי למכור בעתיד את כל סל השירותים: לפתוח את הדלת ללקוחות מתנסים, המעוניינים להתחיל בקטן  ולבדוק פן אחד מסל השירותים הכולל

במדריך הזה נדבר על:

  • איך לתרגם שירות למוצר שניתן לתמחר ולמכור ברשת?
  • כיצד לאגד סל שירותים לחבילות שאפשר לשים עליהן תג מחיר?

מתחילים.

איזה מוצר אתה יכול לייצר?

בחלק זה נגדיר 3 סוגים קטגוריים של מוצרים אשר ניתן לבנות משירות:

3 מסלולי חשיבה להפיכת השירות שלך- למוצר:

1. מוצר שנשען על  פורמט– אותו שירות בפורמט צריכה שונה

2. מוצר שנשען על  החסרה– אותו שירות בהחסרה משמעותית של רכיבים ממנו (אמנות ההחסרה!)

3.מוצר חדש לגמרי (בנייה מאפס של תועלת חדשה)

מוצר שנשען על  פורמט- אותו שירות בפורמט צריכה שונה

 

מוצר שנשען על פורמט הוא אותו שירות שאתה מספק בשינוי סיטואציית הצריכה שלו

לדוגמא:

אם אתה עסק המספק שירותי הרצאות הורות להורים, תוכל להפוך את השירות (הרצאות פרונטליות)  למוצר, באמצעות שינוי פורמט- במקום לפגוש את הקהלים שלך בשטח, הצע להם סדנאות וידיאו מקוונות.

ותראו מה קורה-

כאשר מגדירים את המוצר דרך סיטואציית הצריכה שלו (מצריכה של התוכן בשטח לצריכה של התוכן בבית מול המחשב), הקהלים משתנים:

התועלות שתשווק  אודות המוצר שבנית, תהינה לא רק על אודות מהות ההרצאה והתכנים המועברים, אלא תספק גם תועלות גנריות לפורמט (הרצאה מקוונת) כמו נוחות, לא צריך לצאת מהבית, לצרוך את התוכן בזמן שלך ובמקום שלך וכיו"ב.

אנחנו בBlogAbout, תרגמנו את שירות הליבה של מרכז הדרכת ההורים "בדרך הלב" לסדנאות וידיאו מקוונות. הלקוח כמובן הוא זה שיצר את תכני הסדנא, אך  כל המערך השיווקי שבנינו, עסק בהצפת התועלות שכעת היו כפולות ופנו למוטיבציות אחרות לגמרי:

באי סדנת השטח הם קהלים שונים בתכלית מצרכני סדנאות הוידיאו והיינו צריכים קודם כל להבין את המוטיבציות שמפעילות כל קהל כדי שנדע לתקשר לו את המסרים הנכונים ביותר. מה גילינו?

גילינו שבאי סדנאות השטח רוצים להתערבב, להיפגש, להכיר אנשים כמוהם עם אתגרי הורות דומים ולשאוב כוח ממפגש משותף. ואילו צרכני סדנאות הוידיאו, חיפשו פתרונות יותר נקודתיים ופרקטיים כמו  מענה לשאלות ספציפיות  ולעיתים מענה לשאלות או לאתגרי הורות שלא תמיד רוצים להשמיע בפומבי.

 הבנת המוטיבציות השונות של כל קהל, בסופו של דבר תורגמו גם לתכני סדנאות הווידאו ולכן סדנאות הווידאו הרבה יותר פרקטיות, נוגעות בשאלות נפוצות ובסוגיות אד- הוק, שפחות נוגעים בהן בסדנת השטח ואם כבר, אז רק בחלק השאלות והתשובות.

מה למדנו?

שהגדרת מוצר תחת פורמט מחייבת חשיבה מחודשת על המוטיבציות של הצרכן הפוטנצאילי לצרוך אותו ובסופו של דבר חייבת להיות מתורגמת לתכני המוצר שבונים.

כיצד תבנה מוצר הנשען על פורמט?

אם אתה מספק שירות הכולל תהליכי עבודה, ידע, מדריכים וטיפים, נסה לבדוק מה מהם תוכל לתרגם לספרים אלקרטונים ebboks, רשימת מדריכים בתשלום, סדנאות וידיאו וכיו"ב. למעשה הרשת מציעה מגוון רחב של פורמטים בהם אתה יכול למכור את הידע שלך.

אם השירות שאתה מציע הוא ידע, נסה לארוז חלקים ממנו לפורמטים שמאגדים ידע ותמחר אותם כמוצר. נשמע טריוואילי נכון? אבל עכשיו יש לך כלים שיעזרו לך לאפיין את קהלי המטרה של המוצר הזה וייתכן מאוד שתגלה כי אלו כלל לא הקהלים שאתה פוגש במסגרת השירות שלך.

אם אתה מספק שירות המחייב מפגש פרונטלי עם הלקוח

נסה לבודד חלק מתהליך העבודה שלך. אולי תגלה כי תוכל לקחת חלק מתהליך כולל ולמתג אותו כמוצר. מה שמוביל אותנו לסעיף הבא-

 

מוצר שנשען על  החסרה- אותו שירות בהחסרה משמעותית של רכיבים ממנו (אמנות ההחסרה!)

 

פה אנחנו מדברים על אריזת אותו שירות שהעסק שלך מספק, עם החסרה משמעותית של אחד הרכיבים ממנו. החסרה זו מאפשרת לשירות להפוך למוצר  נקודתי שעונה על תועלת מובהקת.

מה מחסירים? את הרכיב המשמעותי בתהליך מתן השירות שלך שיכול לעמוד בפני עצמו

איך מגלים מהו הרכיב הזה? זה המקום לפרוט את שיטת מתן השירות שלך- הWOW- way of work. ברגע שתגדיר את שיטת מתן השירות לתהליך המורכב משלבים, תוכל לאתר את השלב אותו ניתן לבודד וממנו לגבש מוצר.

ולכן מסכמת-  באמנות ההחסרה תהליך החשיבה הוא כזה:

  1. פרט את תהליך מתן השירות שלך לפי שלבים
  2. חלץ  שלב שניתן לבודד כך שיעמוד בזכות עצמו

לדוגמא-

אם יש לך סל שירותים, חלק בלתי נפרד ממנו הוא תהליך העבודה שבו אתה מספק את השירות שלך. הרבה פעמים אתה תדבר על השירותים שאתה מספק דרך הגדרת הwow way of work WOW- שיטות עבודה.

לדוגמה- אם אתה עסק כמונו המספק שירותי שיווק דיגיטלי, בלתי נמנע הוא לדבר על שיטות העבודה. זאת הסיבה ששיטוט אצלנו באתר, יגלה שאנחנו עובדים עם תכניות תוכן ומדיה רבעוניות הכוללות את התוכן  (על מה נדבר ולמי נפנה) ואת המדיה (מתי נפנה? באיזה פורמטים וכמה כסף נדרש לחשיפת כל פורמט?).

אמנות ההחסרה במקרה שלנו- לו היינו הופכים את השירות שלנו למוצר – הוא לספק "רק תוכן" כמו שירותי כתיבת תוכן או "רק מדיה" כמו שירותי תכנון מדיה לעסקים.

פה שאלנו את עצמינו אם זה נכון  לנו בשלב הזה של העסק ואם יש ביקוש למוצר שכזה, והמסקנה שהגענו אליה היא שלנו לא כדאי.  עסק הליבה שלנו הוא שני צידי המטבע- תוכן ומדיה- ופה אמנות ההחסרה לא יכולה לעבוד. אבל איפה כן?

כחלק מהשירות שלנו, אנחנו מוצאים את עצמינו משדרגים או מקימים מחדש אתרים, כמעט לכל לקוח שאנחנו עובדים איתו ופה החלטנו לקחת את השירות של בניית אתר למוצר.

מה ללמוד מכל זה?

באמנות ההחסרה, לא כל החסרה מסל השירותים מניבה מוצר ששווה לך לרוץ איתו. אל תחסיר שירותים שהוא חיוניים לבידול, לייחוד ולשיטות העבודה שכבר הנחלת. תחסיר את אלו שיכולים לעמוד לבד ללא תלות קריטית בכלל התהליך שאתה מציע.

דוגמא נוספת-

לקוח בתחום גיוסי טאלנטים לחברות הייטק- italent,  מספק סל שירותים לחברות הכולל איתור טאלנטים, פניה יזומה אליהם, מיתוג מעסיק (מערך התוכן שמוציא את הארגון "נחשק" עבור מועמדים פוטנציאלים) ועד מסיבות לינקדין לחברות וארגונים, על מנת שגם ארגונים ילמדו כיצד להפעיל מערך גיוס בתוך החברה.

מה הם עשו?

התחילו לשווק את מסיבות הלינקדין כמוצר עצמאי.

ככזה, הוא מהווה אפשרות לפתיחת דלת לסל השירותים של החברה  והוא גם נמכר בנפרד כמנוף הכנסה עצמאי ולכלל השירותים שלהם.

מוצר חדש לגמרי (בנייה מאפס של תועלת חדשה)

 

כשבאים לבנות מוצר חדש לגמרי, הכל פתוח, שכן הרעיון הוא להמציא תועלת חדשה שלא סיפקתם קודם.  התועלת שתספקו תהיה "חדשה" כל עוד היא לא לקוחה מתהליך שיטות העבודה שלכם.

שתי דוגמאות של מוצרים חדשים:

מוצר חדש יכול להיות מוצר מקטגוריה נפרדת לגמרי

 

לדוגמה – מכבסה המציעה שירותי כביסה, יכולה להציע מוצר חדש כמו כרטיסיה מוזלת לרכישת קפה בבית הקפה הסמוך. זה מוצר שלא קשור לשירותי הכביסה, אבל כן מציע תועלת עבור הלקוחות שמגיעים לכבס ומחכים במכבסה עד שהבגדים כובסו. יצירת מוצר כמו כרטיסיית קפה מוזלת, מהווה מנוף הכנסה  (גם אם קטן ונישתי) למכבסה  ותועלת ללקוח שמחכה במקום. מעבר לכך- יש פה אמירה גם על שירות ודאגה ללקוח ופעמים רבות השקעה במוצרים כאלה היא בעיקר תדמיתית שנועדה לחזק נאמנות.

מוצר חדש יכול להיות מוצר משלים לעסק הליבה שלכם

נמשיך בדוגמה- המכבסה יכולה להציע שירות משלוחים לכביסה ולפנות בצורה כזו לאלו שלא מעוניינים לחכות במכבסה עצמה. נכון שזה טריוואילי? אבל ברגע שפורטים את השירותים הללו, נפתחת הדלת להבין את צורת החשיבה כיצד להפוך שירות למוצר.

מה אתה חייב לשאול את עצמך בבניית מוצר?

  1. מה? מה התועלת המרכזית של המוצר
  2. איך? איך יצרכו אותו?(הורדת קובץ/ הרשמה לסדנא/ רכישה מחנות וכיו"ב)
  3. איפה? איפה יצרכו אותו? (מענה על שאלה זו גם תכתיב את הבסיס לתכנית השיווק שלך)
  4. מי? מי הקהלים הפוטנציאלים ביותר לצרוך את המוצר שלך? (וזה השלב השני – הגדרת תכנית הפעולה במדיה)
  5. ולבסוף- למה?

למה שירצו את המוצר שלך? שאלת ה"למה", נועדה לבדוק את עלית על משהו ששווה להשקיע בו או לא.

והערה חשובה- 5 הסעיפים הללו הם מדריך בפני עצמו לבניית מוצר. כרגע מסרנו אותם בתקציר כדי לא לסטות מהנושא הספציפי שלנו- הפיכת שירות למוצר. אולי בעתיד, נייצר מדריך ייעודי גם לזה.

לסיכום- שלושת הצירים בהם יש לעבור כדי לתרגם שירות למוצר:

סכמה פשוטה שאצלנו לפחות תמיד עושה סדר:

תועלות:

הדבר הראשון שיש להגדיר הוא תועלות המוצר שלך. ואחרי שראינו שיטות שונות ליצירת מוצר משירות, אפשר יהיה להגדיר את התועלות לפי:

  • תועלת שבפורמט שבחרת
  • תועלת מבידוד רכיב בסל השירותים (אמנות ההחסרה)
  • תועלת מיצירת מוצר משלים לקטגוריה שלך ( מוצר חדש)
  • תועלת מיצירת מוצר נפרד לקטגוריה שלך (מוצר חדש)

סיטואציית צריכה:

הדבר השני שיש להגדיר הוא סיטואציית הצריכה של המוצר- הגדרה זו תהיה חלק אינטגרלי מהמסרים השיווקיים שיפיצו את המוצר

קהלי מטרה:

הדבר השלישי שיש להגדיר הוא הקהלים הכי פוטנציאלים לצרוך את המוצר שבניתם- להם תכוון את תכנית המדיה ואת כל השפה השיווקית שתתקשר את המוצר שבנית.

בואו נפרמט את זה!

הנתונים ברשת מראים כי המוצר שתבנו מתוך השירות שלכם, לרוב ייבדל מהשירות שלכם  ב"מתי" וב"איך". ולא בתועלות!

הרשת מציעה פורמטים בהם ניתן "לפרמט" שירותים למוצרי רשת כמו ספרים אלקטרונים, וובינרים, אירועי Live ועוד- כל אלה הם פורמטים שעונים על ההגדרה של בניית מוצר בפורמט חדש. במדריך הזו, נתנו התייחסות גם לאופציות אחרות של בניית מוצר והן אולי מורכבות יוצר משימוש בפורמטים ברשת, כי הן מצריכות הגדרה של תהליכי עבודה ושל תועלות חדשות.

זו נקודת חשובה שתעזור לכם לבנות מוצר מתוך התמקדות ב"מתי" (סיטואציה צריכה) ולא רק ב"איך" (פורמט) תוך שמירה על התועלות שהשירות שלך מציע.

מקווים שתמצאו תועלת ועניין במדריך זה. מוזמנים כמו תמיד לשלוח לי מיילים עם שאלות – irit@blogabout.co.il

 

 

 


כתבות בנושא מדריכי השיווק של BlogAbout

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

Website Security Test