למה שימוש בז'רגון המקצועי של העסק שלך לא תמיד נכון?

אי אפשר לדבר על שיווק דיגיטלי בלי לדבר על עולמות תוכן- על מה נדבר? באיזה טון ולמה?  אחד האמצעים הנגישים ליצירת חשיפה ומודעות ברשת, הוא שיתופי פעולה עם אתרים בקטגוריות משיקות או  עם דפי פייסבוק אחרים. שיתופי פעולה נשענים על מציאת מכנה משותף ערכי ותועלתי, בין העסק שלנו לעסק של השותף או מה שאנו מכנים- חיבור בין עולמות תוכן.  שיווק דיגיטלי באמצעות שיתופי פעולה הוא עוד נדבך באסטרטגיית התוכן שלנו.

     

נתחיל מהבידול: נכון שכשפגשתם לראשונה תפריטים במסעדה המציגים "קולקציות", זה היה חדשני עבורכם? קטגוריית האוכל דיברה לראשונה במונחים מקטגורית האופנה. או ספקי שירות מתחום האירועים שמציעים "קוקטיל שירותים" ובכך מרפררים למילות המפתח שמרכיבות את העסק שלהם. כל אלה הן דוגמאות לבידול דרך משחק בקרבה ובריחוק מעולם התוכן העיקרי של העסק.

אמנות הריחוק: למה אתם חייבים להתרחק מעולם התוכן שלכם?

תוכן שיווקי בראשית דרכו, פעל בעיקר בגזרות הטלוויזיה והמטרה הנשגבת שלו היתה להציב מוצרים בהפקות מקור. מה שנקרא אז "product placement" השתכלל עם השנים ועבר רבולוציה למה שאנו קוראים היום (ברשת)- "שיווק באמצעות תוכן". שיווק שמיצג את כל מה ש product placement איננו- הלימה מלאה בין ערכי ומסרי המותג לתוכן מערכתי.

ולמה הפתיח הזה?

משום שהחוק הראשון של כל תוכן מערכתי המבקש לשלב מסרים פרסומיים, הוא מציאת מכנים משותפים. מכנה משותף שבין הקונטקסט, הסצינה והסיפור במדיה, לבין המסר אותו המותג מבקש להעביר. כשג'ימס בונד ביקש  "Martini shaken not stirred", היתה זו אחת מפעילויות התוכן השיווקי הראשונות שאנו זוכרים: תוכן שזוהה עם הגיבור הראשי והפך לחלק מסט המאפיינים שלו (שותה מרטיני= קול). אם ההילה של מרטיני הועצמה על ידי הקוליות והמגניבות של ג'ימס בונד, בעידן בו בקושי היה אינטרנט, היום מהלכי התוכן השיווקי ברשת מבקשים לייצר הילה בצורה יותר פרקטית. קוראים לזה אוטוריטה.

היום אנחנו יוצרים שיתופי פעולה עם אוטוריטות רשת כדי להעביר מסרים אודות המותג. ולכן אפשר למצוא בקלות תוכן שיווקי מערכתי של מזון באתרי תזונה ודיאטה, תוכן שקשור במוצרי e commerce באתרים  יעודיים ל life style שחלק ניכר ממודל ההכנסות שלהם מוקדש לפעילויות כאלה.

לרוב, שיתופי פעולה בין תוכן למדיה ייעשו בגלל קרבת התוכן לאתר המארח ובגלל שבאנרים מניבים בממוצע פחות מחצי אחוז הקלקה בעוד שפרסום מערכתי ובפורמטים של Native Advertising מביא למעורבות גדולה יותר.

הבעיה עם האוטוריטה

היום ב2016, יש מעל 150 מליון בלוגרים בעולם!  אינסוף אוטוריטות רשת וריבוי מידע. הכוח עבר לצרכנים ואתה לא חייב אוטוריטות רשת כדי לקבל המלצה אוביקטיבית על בית מלון או על שירות של בעל מקצוע.

אז מצד אחד ריבוי אוטוריטות רשת מייצר זילות של תקפות האוטוריטה כמקור המלצה למוצר/ שירות שלנו. התוצאה היא שנדרשת עבודה עמוקה ויקרה יותר כדי לייצר שיתופי פעולה אמיתיים עם אוטוריטות (אמיתיות וספורות) ברשת.

מצד שני- הצרכן: הוא מחוסן. הוא כבר מצפה למצוא מידע על חברה X  באתר דיאטה או כתבת "תוכן שיווקי" שתמכור לו משהו.

מה עלינו לעשות? להתרחק!

כמה שאלות ותשובות:

מה זה עולם תוכן רחוק וקרוב?

המתבקש- יש לכם מוצר מזון כלשהו. אתם רוצים לספר שהוא עשוי מרכיבים טבעיים בלבד, שיש בו תוספת חלבון, שהוא מומלץ לילדים ואתם צריכים דיאטנית מוסמכת שתגיד את כל זה. למה? בשביל האוטוריטה

איפה תמקמו את התוכן שלכם?

תייצרו שיתופי פעולה מערכתיים באתרי תזונה ודיאטה עם דיאטניות שיסקרו את המוצר שלכם

תייצרו חשיפה מערכתית במיקומים נשיים בהן אמהות גולשות-התוכן שלכם יהיה נוכח באתרי אמהות, קניות לילדים ועד קריירה ועוד כאלה.

על מה תדברו?

על המוצר שלכם: על התועלות היתרונות והמבצעים

איך תפעילו?

 תגבשו קבוצת נסייניות ברשת שיסקרו את המוצר ויהיו חברות מועדון. תקימו דף פייסבוק פעיל ותחלקו קופונים ברשת.

איך תמנפו את כל החשיפה הזו ברשת? לא ככה.

מצד אחד, חשוב לזהות את השותפים הפוטנצאיליים להפצת התוכן שלכם- אילו מיקומי מדיה הם  אסטרטגים לפעילות התוכן שתרצו לייצר? אילו פחות? היכן תיצרו מיקומים קבועים של תוכן מערכתי כמו טיפים ופינות הידעת?  עם אילו דפי פייסבוק תשתפו פעולה? כל אלה הם מיקומים למסרים פונקציונליים, אינפורמטיבים, מיידיעים ומסבירים. כל זה היא חשיבה פרסומית (הכרחית אמנם) למסר שלכם ואז אולי שיפוט, שקילה והעדפה מצד הצרכן, יתרחשו.

99_i

אבל יש לשים את הדעת גם על העולמות ה"רחוקים". אלה שיצרו דיבור ושיח למותג שלכם- וכל זאת רק אם סימנתם וי על כל המשימות שפורטו ממש עכשיו.

מה חיבור לעולמות "רחוקים" יעשה למותג שלכם?

  • יאפשר לכם לשחרר את העניבה ולדבר פחות פונקציונלי ויותר תחת ערכים, אמונות ומוטיבציות.
  • יאפשר לכם לנקוט עמדה ולגבש לעסק שלכם אישיות (רשת)

100_i

  • יאפשר לכם להיות פוטנציאלים לאהבה. עסק שלוקח על עצמו אישיות, חייב להתחייב אליה וההשלכות הן שיהיה קהל גרעין קשה שיאהב ויהפוך לנאמן ויהיו כאלה שלא. מה ששונה פה, אתם תעבירו את הגולש שנע במסלול החלטות הרכישה שלו ברשת, מסע אמוציונלי דרך אישיות הרשת שגיבשתם באמצעות התוכן המניפסטים והערכים אותם אתם מאמצים. היתרון גם שברשת- אפשר לעשות את כל זה במשאבי תקציב מצומצמים. (וכן.אם תהיתם, זה בהחלט  חלק מתהליך המיתוג שלכםJ)

רוצים דוגמא?

בניית אישיות רשת למותג,  היה אחד האתגרים שלי כשניגשתי למכרז פררו ישראל בשנה שעברה. (ולפני שנמשיך קבלו את רשימת התירוצים- לא זכינו בגלל שיטת דירוג מוזרה של כל הסוכנויות המקומיות בעולם שניגשו למכרז. כן הרצפה עקומה… אבל היינו הנינט של המכרז דורגנו במקום הראשון מכל מצגות האסטרטגיה שהוצגו)

בפררו התמודדנו עם האתגר- כיצד להביא את השפיץ הזה שהלקוח טרם שמע?

דווקא ריחוק של עולמות תוכן פתח לי את הדלת.

הבריף היה מאתגר: להביא חדשנות למותג עם 70% נתח שוק. הפתרון שהצענו- הנתינה כערך: תקשור המותג השכיח  תחת ערך הנתינה. מתנה כערך. משם הדלת פתוחה לעולמות תוכן שמותג שוקולד טרם דיבר בהם. הפכנו את המתנה ממחווה יומיומית לערך של נתינה. ערך של שייכות וחיבור בתוך המשפחה. מתנה כנורמה חברתית שיש לחזק וביטויה במכלול סיטואציות השימושים שנפתחות. פתחנו את הדלת לשיח נורמטיבי, חברתי, ערכי. שכולו עשיית טוב.

צמחים מאירים- עוד דוגמא לריחוק בין עולמות תוכן שיוצר חדשנות

מכירים את פרויקט הצמחים המאירים ב kick starter?

חיבור שבין שני עולמות תוכן  שפעם נחשבו רחוקים להפליא- בוטניקה והנדסת מחשב. חיבור בניהם קורה כבר עשרות שנים ומצמצם את הפער התפיסתי  שיש לנו בין השניים. פרויקט הצמחים המאירים כבר גייס הון במימון המונים ומתכון לייצר זרעי צמחים המסוגלים להפיץ אור- ללא שימוש בחשמל. והנה הלינק

Create GLOWING PLANTS using synthetic biology and Genome Compiler's software - the first step in creating sustainable natural lighting

 

העקרונות לחיבור "רחוק"

  1. זהו את הקטגוריה שלכם פחות במוצר/ שירות שאתם מספקים ויותר בסיטואציית הצריכה שלה. קטגוריה זו מעתה תהיה רשימת המתחרים שלכם.
  2. בנו את התוכן בקטגוריה שלכם בדגש על הערכים שאתם מקדמים. אלה מעתה יהיו חלק מאישיות הרשת שלכם.
  3. צרו חיבורים בעולמות הללו- בטקסטים שאתם מייצרים, בשפה שאתם משתמשים בה ובשיתופי הפעולה ברשת שתייצרו.

בכתבה הבאה נדבר על העקרון השני בבניית חדשנות בתוכן. נדבר על קונטקסט טקסטואלי (ונראה אתכם אומרים את זה רצוף)

עירית מזא"ה גבלינגר

 

 

חדשנות...
Business has only two functions – marketing and innovation. Milan Kundera

 1img


כתבות בנושא חדשנות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.