Personas- הסאגה

פרסונס, פרסונות, אנשים דמיוניים וקהלי מטרה.  מה זה Personas? ולמה חשוב ליצור אותם?

הפוסט הזה ירכז את מה שיש לעוסקים בתוכן שיווקי לומר על personas. דיון עמוק ומרתק שהתגלגל בקבוצת הלינקדין- content marketing academy, שופך אור על מדוע חשוב ליצר personas, איך עושים את זה, ומאילו טעויות להימנע.  סקירה קצרה על האנשים הדמיוניים-ה personas:

הגדרה:  personas הוא תהליך אפיון של הקהלים הפוטנציאליים של המוצר/ שירות שאנו משווקים באתר, דרך "דמויות" שהוגדרו בעזרת מחקר התנהגות הגולשים באתר שלנו.  מדובר בניתוח של דטה שהתקבל מהאתר ומשרת אותנו בבניית פרופיל הצרכנים שלנו. ניתוח המספק תובנות עבור מיהם אותם צרכנים מה הם היו רוצים לקבל מאיתנו.

מדוע לייצר personas?

המטרה של personas היא לייצר ייצוג אמין וראליסטי של קהלי המטרה הרלוונטיים ביותר למוצר או לשירות, אותו אנו משווקים ברשת. הייצוגים הללו, הדמויות הפיקטיביות שאנו מייחסים להן ערכים, מצבי רוח, עמדות וגישות מבוססים על מחקר הרגלי השימוש של הגולשים וכל דטה אחר שהרשת יכולה לספק לנו אודות הקהלים שלנו בקטגוריה שלנו.

הדרך ליצירת  Personas- מחקר

אני זוכרת ישיבות לקוח בהן דיברנו על קהל הצרכנים הפוטנציאלי של יוגורט מסוים. השולחן היה ארוך וכל אחד מן היושבים הביא את עמדותיו שלו עצמו כדי לגבש את אישיות "צרכן היוגורט" עליו דיברנו: צרכני היוגורט בקצה האחד של השולחן הפכו ל"אופנתיים", או ל foodies  ובקצה השני, הם נהיו שוחרי בריאות או אינטלקטואלים. המכשלה הראשונה שחייבים להימנע ממנה, היא ההבנה שאנחנו לא מכוונים את המסר למעננו. רק מחקר שאפשרי ברשת ,יכול להעניק אינדיקציה ראלית, קרובה למציאות של ה personas שלנו- של מיהם אותם ייצוגים של קהלי המטרה החשובים לנו ביותר. מספיק שנביט של הגוגל אנליטיקס שלנו, על דף הפייסבוק ועל ההמרות של הניוזלטר האחרון ששלחנו, כדי שנוכל להתחיל לגבש תובנה עבור מי הם הקהלים שצורכים את המסרים שלנו. אם אנחנו מוכרים משהו און ליין- הדטה זמין לנו בצורה מפורטת.

Personas יגידו לנו מה הקהלים שלנו רוצים

Personas מייצגים את קבוצת המשתמשים הרחבה ביותר באתר. דרך ה personas אנו יכולים להתמקד ולהבין מהם הצרכים העיקריים של הקבוצה המרכזית וכך לחזות מה הציפיות של הקהלים שלנו מאתנו, באיזה טון ובאיזו שפה לדבר איתם. כלומר- כיצד לתכנן את אסטרטגיית התוכן שלנו בכל ממשקי הרשת איתם. לדוגמא- באתר שמציע שירותי אימון זוגי וסדנאות זוגיות שאני מנהלת, יצירת ה personas עם תחילת העבודה גילתה שהמאסה העיקרית של היוזרים הפוטנציאליים לרכישת שירות, היא דווקא גילאי 45+, בעוד שעיקר התכנים באתר דיברו על סוגיות כמו מחויבות בקשר, או על כניסה להורות ,כלומר- התכנים טיפלו בכל מה שמכון לפלחים צעירים יותר שהם פחות רלוונטיים לפעולה באתר. זו דוגמא אחת מדוע ייצור  personas כל כך חשובה לפני שמתחילים את עבודת התוכן ומדוע היא בסיס לאסטרטגיות תוכן.

מהם היתרונות ביצירת personas?

Personas הם כלי תובנה עבור מיהם הקהלים ה"אמיתיים" שלנו. ברגע שנדע למי אנחנו מדברים, נוכל לתכנן כיצד לדבר- מה שישפיע לא רק על סוג התוכן, אלא על המוצרים שאנו מציעים, על האפיון והעיצוב באתר ובעצם על כל מה שאנו מתקשרים החוצה. פיתוח personas הוא בעצם בסיס ההתחלה של הפרויקט. ניתוח כזה מתריע כבר על ההתחלה על פונקציונליות האתר ועוזר בלחשוף בעיות והזדמנויות. personas  הם גורמי החלטה בארכיטקטורת המידע של האתר, בעיצוב ובטון הקריאטיבי בשיח איתם. דיברתי לא מעט בפוסטים הקודמים על אריזות, ועל פורמטים: תהליך היצירה של personas יכול לכוון לפורמט שבו התוכן "ייארז". כי כמו כל דבר בחיים, מחקר של הדטה מניב תובנות לגבי שיטות הפעולה שלנו.

כיצד בונים Personas?

הדרך הטובה ביותר להבין מול מי אנו מתמודדים היא לייצר כמה טיפוסי אב של personas המייצגים את קהילת היוזרים. יש מומחי אסטרטגית תוכן שאומרים שכדי לא להתבלבל, כדאי להתחיל עם 3,4 טיפוסי אב שחילצנו וטיפוסי משנה. אבל  קיימות גם גישות בהן אפשר לפלחי את ה personas לפי צרכים ולא לפי דמוגרפיה. ויש הבדל בין השניים: פילוח לפי צרכים מצריך פחות אבי טיפוס של personas מאשר פילוח דמוגרפי כמו עיסוק, מיקום גאוגרפי וכיו"ב. הגדרת personas לפי מה שאנו מניחים "הצרכים שלהם" היא קצת יותר טריקית ועל כך ניתן לקרוא פה.

חמישה שלבים עיקריים ליצירת   personas

1.

מחקר התנהגות היוזרים באתר: מיה הם היוזרים? כיצד הם משתמשים באתר? אילו התנהגויות, הנחות מוקדמות וציפיות יש להם? נבדוק את כל אלו על ידי תגובות, זמן שהייה, פילוח שעות וימים בהרגלי השימוש ומאפיינים דמוגרפיים.

2.

עבודת בילוש: מה המאפיינים הספציפיים הרלוונטיים לקטגוריה שבה אנו עוסקים? אמשיך באותה דוגמא של אתר האימון הזוגי- שם, מחקר התנהגות הגולשים של האתר לא הספיק: נפח התגובות היה קטן והטראפיק נמוך. פניתי לדפי פייסבוק של חברות מתחרות ו"הרגשתי" את השטח- מה התכנים שמחוללים תגובות? אילו תגובות? כמה שיתופים? מה פופולרי, מה "עובד"? מפה הוצאתי מכנים משותפים ותתפלאו, סיפורי "בגידה" פחות "עובדים" מסיפורי פשרות וכוחניות במערכות יחסים. הנה תובנה…

3.

 Brainstorming :במקרה שלי, אני עורכת בריימנסטורמינג נהדר עם עצמי. אני שואלת את עצמי, עצמי עונה לי. אבל ברצינות- חשוב לייצר שולחן עגול של רעיונות שיעזרו לנו לחדד את המאפיינים האישיותיים של ה personas שלנו.

4.

דרגו: מי הקהל החשוב ביותר? זה שפוטנציאלי לרכוש מוצר X או מוצר Y? ומי פחות "חשוב"? התוכן ינותב בהתאם לדירוג שקבענו.

5.

האנשה: בגלל שאנחנו מדברים על דמויות "דמיוניות", על מאפיינים של קהלים, קחו סל מאפיינים כאלה שהגדרתם וצרו ממנו דמות אחת ראליסטית ככל שניתן. כך נבין באמצעותה את הקהל שהיא מייצגת. דברו על הרקע, המוטיבציות והציפיות של הדמות הזו. צרו תרחישים דמיוניים ל personas – באיזה state of mind היוזר נמצא כשהוא קורא את התוכן/ בלוג/ אתר או דף הפייסבוק? איזו מטרה יש לו? מה מניע אותו ומה עשוי להניע אותו?

שלושה טיפים לסיום

1.

יצירת personas זה תרגיל טוב בלהבין את הקהלים שלנו. הסכנה כשאנחנו מייצרים personas לא מטורגטים אלא "סיסמתיים" היא שבאופן בלתי מודע אנו עלולים לכוון את המסרים שלנו לאותן דמויות פיקטיביות שבנינו  ולא לקהילה אותה הם מייצגים. זה מה שנקרא "לעבוד על עצמינו" תרתי משמע.

2.

כאשר אנו כותבים תוכן, כדאי שנקרא את מה שכתבנו בעיניים של ה personas שלנו. עלינו לשאול את עצמינו -האם זה משהו  שה personas יבינו? האם הומור או ציניות מתאימים בפסקה מסוימת? יש להשתמש ב personas לקריאה ביקורתית של התוכן שיצרנו.

3.

ה personas משנים את תפקידם תוך כדי עבודה: מה שהתחיל כהגדרת מהלך פתיחה, כבניית אפיון לצורך הכרזה על טון, שפה ואופן הצגה, הופך לאט לכלי בקרה מדיד. עם התגבשות התוכן באתר, ה personas הופכים למשמעותיים יותר ויותר ככלי בקרה  עבור המסר המרכזי אותו אנו מעבירים ברשת.

www.blogabout.co.il

תוכן שיווקי, שיווק באמצעות תוכן, שיווק מבוסס תוכן, inbound marketing, קופירייטינג